Gėrimų ir maisto gamintojai, prekybos tinklai ir mobiliojo ryšio operatoriai – šie verslai Lietuvoje valdo ir vertingiausius prekių ženklus. Iš lengvosios pramonės gamintojų stiprius prekių ženklus yra sukūręs vienas kitas, o sunkioji pramonė tokių neturi.
Vertingiausių prekių ženklų trejetas yra „Maxima“, „Švyturys“ ir „Omnitel“, parodė savaitraščio atliktas tyrimas.
Savaitraštis „Ekonomika.lt“ vertingiausiems lietuviškiems prekių ženklams nustatyti apklausė būrį investuotojų, akademikų ir komunikacijos, rinkodaros, reklamos sričių specialistų.
„Maxima“ – parduotuvės sinonimas
Didžiausio šalies prekybos centrų tinklų ir didžiausios privačios lietuvių bendrovės „Maxima LT“ prekių ženklas – vertingiausiųjų trejetuke.
Paulius Lukauskas, „Verslios Lietuvos“ generalinis direktorius, apžvelgia šio prekių ženklo paplitimo geografiją: Baltijos šalys, Bulgarija, tinklo plėtra planuojama Ispanijoje ir Lenkijoje.
„Bendrovė yra rinkos lyderė Latvijoje, sėkmingai auga jos rinkos dalis Estijoje, kur nemaža konkurencija. Tokio žaidimo be prekių ženklo nelabai pavyktų sužaisti“, – mano jis.
Prekių ženklas „Maxima“ turi ir neigiamų asociacijų, vis dėlto lieka galingas ir žymiai stipresnis už lietuvišką konkurentų prekių ženklą „Iki“, pridūrė Andrius Kasparavičius, ryšių su visuomene agentūros „Komunikacija ir konsultantai“ vadovas.
„Įvedus prekių ženklą buvo investuota į jo populiarinimą ir pristatymą visuomenei, – sakė Lina Muižienė, įmonės Įvaizdžio ir komunikacijos departamento direktorė. – Pasiekus tam tikrą žinomumo lygį investuojama į prekių ženklo palaikymą. Tai daroma kryptingai, vadovaujantis įmonės strategija.“
„Maxima“ rinkoje su mažesnėmis sesutėmis „Media“ ir „Minima“ buvo pristatytas 1998 metais. 2005 m. jis tapo vienintele tinklo parduotuvių iškaba.
L. Muižienė pabrėžė, kad prekių ženklas yra ne tik iškaba ant fasado ar logotipas ant firminio blanko. „Jei prekių ženklas sugeba tenkinti vartotojo identiteto ir emocinius poreikius, vadinasi, pirkėjai jį ir rinksis, kitaip sakant, balsuos savo piniginėmis“, – aiškino ji.
„Švyturys“ alų verda skanesnį
Uždėk „Švyturio“ etiketę ant bet kurio kito alaus ir žmonės automatiškai jį labiau pirks, teigia rinkodaros konsultantas Mindaugas Lapinskas.
A. Kasparavičius atkreipė dėmesį, kad, sakykime, baltarusiai „Švyturį“ supranta kaip lietuviško alaus bendrinį pavadinimą.
Anot rinkodaros konsultanto Audriaus Savicko, vartotojai „Maximą“ gerbia, bet nebūtinai mėgsta, o „Švyturį“ ir gerbia, ir mėgsta. „Nors ne visiems ši meilė trunka amžinai“, – pastebėjo jis.
Pasak Ievos Naujalytės, Lietuvos marketingo asociacijos valdybos narės, tokių stiprių prekių ženklų kaip „Švyturys“ šalyje nėra daug, jų vertė yra didelė ir kartu jie perspektyvūs tą vertę didinti.
„Švyturio“ veiklos pradžia yra dar 1784-ieji, kai buvo įkurtas Mėmelio akcinis „bravoras“. Nuo tada ženklo logotipe naudojamas jūros erelis – daryklos įkūrėjo Jokūbo Reinckės šeimos herbo elementas. Ženklas atnaujintas ir patentuotas 1998–1999 metais ir nuolat evoliucionuoja taikantis prie vartotojų poreikių ir rinkos tendencijų.
Pasak įmonės korporatyvinių reikalų direktoriaus Dainiaus Smailio, investicijos į šį prekių ženklą kasmet sudaro kelis milijonus litų – nuo 1999 m. šis biudžetas jau perkopė 150 mln. litų.
„Omnitel“ pradeda ir laimi
Mobiliojo ryšio operatorius „Omnitel“ veiklą Lietuvoje pradėjo dar 1991 metais ir išlaikė lyderio pozicijas ne tik pagal veiklos rezultatus, bet ir pagal prekių ženklą.
„Laikui bėgant prekių ženklas įgauna tokią reikšmę, kokią jai suteikia kliento gaunama vertė, – sakė bendrovės prezidentas Antanas Zabulis. – Manau, prekių ženklo sėkmę lemia ir nekintamos „Omnitel“ vertybės bei strategija dirbti vadovaujantis pagarbos žmogui, visuomenei ir aplinkai principu, būti geram darbdaviui ir pažangą skatinančiam bendruomenės nariui.“
Tiesa, Lietuvos marketingo asociacijos narys Žilvinas Kulvinskis ir kiti ekspertai pastebėjo, kad prekių ženklo „Omnitel“ vertė menksta.
Įmonės „Biok laboratorija“ sukurta „Margarita“ yra seniausias lietuviškos kosmetikos prekių ženklas, išleistas dar prieš 20 metų. Tačiau, anot specialistų, lentynose dominuoja užsienio gamintojų buitinės prekės su garsiais prekių ženklais, todėl „Margaritos“ prekių ženklui sunku konkuruoti.
„Gamintojas galėtų pakilti į abstraktesnių vertybių kategoriją, nes sakyti, kad esi lietuviškas, neužtenka – renkantis kosmetiką prancūziškumas juk svarbiau“, – atkreipė dėmesį M. Lapinskas.
„Pieno žvaigždžių“ gaminamų „Dvaro“ produktų liniją specialistai labiausiai išskyrė iš kitų maisto gaminių. Anot Lietuvos marketingo asociacijos narės Giedrės Pukienės, „Dvaro“ ženklas vartotojui atrodo solidus ir skatina prisirišti.
Kita vertus, pabrėžė M. Lapinskas, pieno produkcijos įvairovė panaši į kakofoniją, todėl sunku spręsti, kuo vienas prekių ženklas vertingesnis už kitą, juolab kad ir kaina skiriasi nežymiai. „Ypač jei labiau yra ne prekių ženklai, o užrašai prekėms ženklinti, – mano jis. – Juk prekių ženklai veikia žmonių sąmonę, o etiketės – ant produktų.“
„Audimas“
Palyginus bendrovės „Audimas“ produkciją su „Adidas“ iš karto matyti, kad lietuvių prekių ženklas yra palyginti silpnas, vis dėlto jis lieka vienas ryškiausių tarp Lietuvos gamintojų. Pasak I. Naujalytės, „Audimas“ viešina savo vertybes.
„Šis prekių ženklas – stiprus pareiškimas“, – įsitikinęs M. Lapinskas. Kam nors norėdami atsidėkoti vartotojai pirmiausia rinksis ne šokoladą su „Rūtos“, „Vilniaus pergalės“ ar latvių „Laimos“ prekių ženklais, o „Karūną“, nors produktai yra tarytum lygiaverčiai.
Alkoholinių gėrimų „Alitos“ prekių ženklas yra plačiai žinomas, atrodo solidžiai ir puoselėja tradicijas, nors tarp aktyvių konkurentų darosi panašus į „pavargusią primadoną“. „Saugus antrasis pasirinkimas: galbūt žmonės mėgsta kitą brendį, bet jo neradę parduotuvėje gali drąsiai imti „Alitą“ ir neapsirikti. Kitaip sakant, su „Alitos“ brendžiu ir šampanu niekieno nenustebinsi ir neįžeisi“, – sakė M. Lapinskas.
Druskingas gazuotas mineralinis vanduo Birštono mineralinių vandenų gamykloje pilstomas nuo 1924 metų. „Vytauto“ prekių ženklas žymi tik vieną produktą – kaip „Red Bull“ ženklina tik energinį gėrimą, tad yra rizikingas: pasikeitus madoms ar tapęs nepopuliarus „Vytautas“ žlugtų.
Pirmiausia su žuvies produktais, o ypač krabų lazdelėmis siejamas „Vičiūnų“ prekių ženklas apima daug kategorijų. „Tačiau prekių ženklą tempia žemyn tai, kad jie pernelyg įsismagino su savo pavadinimu“, – sakė M. Lapinskas. „Viči“ pradėti žymėti ne tik duonos produktai, bet ir automobilių prekybos bei serviso centrai „Auto vici“.
Vietoj reziumė
Reklamos agentūros „Advision“ vadovas Artūras Bulota atkreipė dėmesį, kad Lietuvoje vertingiausi prekių ženklai yra kasdienio vartojimo prekių ir paslaugų – gėrimų, prekybos centrų. Savaitraščio atlikta apklausa šias jo prielaidas daugmaž patvirtino.
A. Kasparavičius dar atkreipė dėmesį į paradoksą nustatant prekių ženklo vertę: vertingiausias yra tas, kurį galima brangiausiai parduoti, ar tas, kuris brangiausiai parduoda?
Savo ruožtu investuotojas Algimantas Variakojis skaičiuoja, kad investuojant į vertingą prekių ženklą galima susitaikyti ir su mažesne grąža. „Jeigu noriu uždirbti 150 tūkst. litų, į bendrovę investuosiu milijoną. Bet jeigu bendrovės prekių ženklas bus stiprus, aš net ir tikėdamasis procentiškai mažesnės metinės grąžos investuosiu 1,5 mln. Štai ir akivaizdi prekių ženklo nauda“, – sakė A. Variakojis.
„Tradiciniuose sektoriuose, kuriuose lietuviai daugiausia ir dirba, prekių ženklą kurti ir plėtoti yra ilgalaikis procesas. Tad verslininkai sąmoningai apsisprendžia nežaisti su prekių ženklais ir užsiima gamybos veikla“, – pastebėjo P. Lukauskas.
I. Naujalytė papildė, kad daugelis lietuviškų prekių ženklų yra glaudžiai susiję su konkrečiais produktais. „Vis dėlto prekių ženklo vertę siečiau su jo turima reputacija ir ženklo lankstumu – galimybe jį plėsti ar perkelti ant kitų prekių ar produktų“, – sakė Lietuvos marketingo asociacijas valdybos narė.
Galiausiai savaitraštis pabrėžė, kad vertingiausiųjų dešimtukas neapima daugybės kitų stiprių prekių ženklų. Antai specialistai kaip stiprius prekių ženklus įvardija ir vyrų krepšinio komandą „Žalgiris“ ar merginų projektą „Olialia“ – kitas ir nepamanytų, kad šios verslo veiklos dar gali būti vertinamos ir kaip prekių ženklai.
Nuomonės
Gintaras Šeputis, KOMAA valdybos pirmininkas:
„Maxima“, „Švyturys“, „Omintel“ – šios bendrovės nuolat ir nuosekliai investuoja į savo įvaizdį ir pridėtinės vertės kūrimą. Jos yra nuoseklesnės ir pastovesnės, palyginti su prekių ženklais „Iki“, „Utenos“ ir „Bitė“
Algimantas Variakojis, investuotojas:
Štai „Dvaro“ prekių ženklas yra pakankamai stiprus, tad logiška, kad man žmona duos velnių, jeigu nenupirksiu „Dvaro“ pieno. Taigi kokia nors „Maxima“ tikrai nedrįs jo išimti iš lentynų
Simonas Bartkus, Lietuvos marketingo asociacijos valdybos pirmininkas:
Tyrime paaiškėjusių vertingiausių prekių ženklų vertės vis dėlto sutapatinamos su kompanijų verte ir rinkos dalimi. Taip pat įmonių rinkos dalis turbūt didesnė dėl to, kad jų prekių ženklai yra stipresni ir kad jos daug investuoja į rinkodarą
Straipsnis pasirodė savaitraštyje Ekonomika.lt (nr. 15 (77), balandžio 16-22 d.), rubrikoje „Savaitės tema“.
