Kavinės kasininkai klientams duoda sąskaitas, kuriose yra nurodyta įprastinė produktų kainą, tačiau patys pirkėjai nusprendžia kokią pinigų sumą verta palikti aukų dėžutėje arba nuskaičiuoti nuo savo kreditinės kortelės.
Pirmąją „mokėk kiek gali“ kavinę „Panera Bread“ atidarė 2010 metais. Šiuo metu veikia 5 „Panera“ kavinės, kurios vadovaujasi tokiu principu. Bendrovė tikisi, kad 2013 metais šios penkios kavinės aptarnaus daugiau 1 mln. klientų.
„Panera Bread“ įrengia kavinės patalpas bei skiria produktų veiklos pradžiai ir perduoda turtą pelno nesiekiančiam fondui, kuris toliau valdo „Panera Cares Cafe“ tinklą. „Panera Bread“ tikisi, kad suteikus pirmines investicijas vėliau šios kavinės galės išsilaikyti iš klientų paaukotų lėšų.
„Panera Bread“ socialinio poveikio inciatyvų direktorės Kate Antonacci teigimu, bendrovė siekia suteikti galimybę pigiai arba nemokamai apsirūpinti maistu tiems amerikiečiams, kurie šiuo metu susiduria su finansiniais sunkumais.
Anot jos, tokios kavinės padeda mažinti socialinę atskirti, nes jaukiai įrengtoje aplinkoje vargingesnius klientus aptarnauja lygiai taip pat maloniai kaip ir mokius klientus.
„Panera Bread“ tikisi, kad skurdesnių pirkėjų atneštą nuostolį atsvers kiti pirkėjai, kurie už maistą savanoriškai sumokės daugiau, nes žinos, kad tokiu būdu paremia vargstančius savo tautiečius. Kol kas „Panera Bread“ labdaros principas pasiteisino. Daugelis kavinių sugeba išsilaikyti savo jėgomis. 60 proc. klientų moka čekyje nurodytą kainą, 20 proc. moka mažiau, o likę 20 sumoka didesnę sumą nei nurodyta.
Principas „mokėk kiek gali“ nėra visiškai naujas. JAV veikia ne vienas restoranas ir kavinė, taikantys panašią metodiką, tačiau daugelis jų po kelių metų nutraukia eksperimentą. O tie, kurie tęsia veiklą neretai yra įsikūrę mažo judrumo zonose, pavyzdžiui bažnyčių teritorijose, ir per savaitę aptarnauja vos kelis šimtus asmenų.
„Panera Bread“ tapo pirmaja didele bendrove, kuri nutarė investuoti laiką ir lėšas į „mokėk kiek gali“ principu veikiančių maitinimo įstaigų tinklą. Bendrovės vadovas Ronas Shaichas maždaug metus svarstė tokių kavinių veiklos taktiką.
Bendrovė nutarė „Panera Cares Cafe“ prekybos taškus įrengti ne skurdžiuose miesto rajonuose, o įprastinėse vietose, kuriose galima sulaukti daug įvairaus mokumo lygio klientų. Viena iš priežasčių, kodėl nesugeba išsilaikyti mažos tokio tipo kavinės – nuolatiniams klientams pabosta šelpti aplinkinius ir po keletos mėnesių jų entuziazmas išblėsta.
„Panera Cares Cafe“ yra įkurtos tokiose vietose, kurios pritraukia turistus, valstybės tarnautojus, vietos biurų darbuotojus ir bedarbius bei mažas pajamas gaunančius asmenis.
Bostone „Panera Cares Cafe“ veikia šalia savivaldybės, o Kleitone priešais teismo pastatą.
Vis dėlto ir „Panera Cares Cafe“ susidūrė su tam tikrais sunkumais. Atidarius kavinę Portlende, jos paslaugomis ėmė piktnaudžiauti mokiniai iš šalia esančios mokyklos. Vaikai nemokamai išsinešdavo gausybę maisto. Administracija susitiko su mokyklos direktoriumi, o pastarasis išsiuntė laikškus mokinių tėvams. Po šio veiksmo pavyko suvaldyti padėtį. Be to, parduotuvės veikimo principas iš pradžių stebina pirmą kartą apsilankiusius pirkėjus, todėl ant durų teko iškabinti paaiškinimus.
Bendrovės teigimu, ne ką mažesni iššūkiai laukė ugdant kavinių personalą. Pastarieji iš pradžių smerkdavo nesąžiningai besielgiančius arba neišgalinčius susimokėti pirkėjus. Todėl teko koreguoti visos komandos požiūrį į „Panera Cares Cafe“ veiklos principus.
Ilgainiui komanda išmoko dirbti su visais klientais. Šiandien nuolatiniai klientai, kurie negali arba nenori mokėti už maistą, tačiau lankosi joje bent kartą per savaitę, yra paprašomi savanoriškai padirbėti kavinėje.
„Panera“ eksperimentas pasiteisino, nes daugelis klientų vertina kavinę lygiai taip pat kaip ir kitas maitinimo įstaigas, o ne paramos skurstantiems centrą.
Kalifornijos universiteto atlikto tyrimo metu išaiškėjo įdomūs rezultatai – kai klientai gali patys įvertinti patiekalo kainą, dažniausiai žmonės yra linkę būti dosnūs. Tokį elgesį iš dalies lemia noras nepasirodyti blogiau už kitus, nes klientas iš anksto preziumuoja, jog ir kiti klientai savanoriškai moka didesnę kainą.
„Panera Cares Cafe“ sėkmė paskatino „Panera Bread“ plėsti labdaringą veiklą. Nuo praėjusios vasaros 48 tradicinėse „Panera“ kavinėse yra prekiaujama vienu patiekalu, kurio kaina taip pat nustatoma remiantis principu „mokėk kiek gali“.
Be to, bendrovė nutarė atiduoti labdarai visus savo dienos senumo kepinius ir suteikia galimybę į rizikos grupę patekusiems jaunuoliams atlikti praktiką.
„Panera Cares Cafe“ uždirbtas pelnas yra atiduodamas organizacijoms, kurios rūpinasi į rizikos grupę patekusiais jaunuoliais. Šios organizacijos suteikia jaunimui socialinius, o „Panera Bread“ darbinius įgūdžius. Išlaikę išbandymą jaunuoliai gauna pasiūlyma nuolatos dirbti bendrovėje.
„Panera Bread“ pripažįsta, kad jos eksperimentas nepakeis pasaulio ir nepanaikins bado bei skurdo, tačiau įmonės vadovas tikisi, jog jų pavyzdys paskatins ir kitas dideles tinklines bendroves imtis panašios veiklos, kuri nors ir neneša pelno, tačiau kuria geresnį socialinį klimatą.
