Modernioje verslo aplinkoje be prekės ženklo neapsieisi. Tai tokia pati būtinybė, kaip patalpos, vizitinės kortelės ar elektroninio pašto adresas. Prekės ženklas yra universalus komunikacijos įrankis. Tai gali būti įmonės, produktų linijos ar konkretaus produkto „veidas“. Žodžiai „Ariel“, „Senukai“, „Olialia“, „Electrolux“, „Kauno diena“, „Pampers“, „Google“ mūsų žodyne turi daugybę konkrečių asociacijų, nusakančių konkrečią veiklos sritį, produktą, jo kokybę, tikslinę grupę.
Kai kuriais atvejais tokiu būdu mūsų žodynas praturtėja savaime tiesioginės reikšmės kasdienėje kalboje neturinčiais žodžiais (pampersai, gūglis, egzitas).
Kokia asociacijų stiprybė, kodėl jos tokios svarbios šiandieninėje verslo aplinkoje? Asociacija yra pažado forma, tai konkrečius ir abstrakčius lūkesčius formuojanti priemonė. Per asociacijas ne tik komunikuojamas galutinio produkto vartojimo būdas, bet ir formuojama pridėtinė produkto vertė. Tai priemonė, padedanti pabrėžti produkto išskirtinumus, akcentuojanti produktą klientui, pabrėžianti jį tarp konkurentų. Todėl prekinis ženklas – vienas svarbiausių įmonės intelektualinių vertybių, turtas turintis neribotą finansinį potencialą.
Prekės ženklas kaip turtas kuriamas laikantis nuoseklumo ir apibrėžtumo principų. Juo komunikuojama informacija turi būti aiški, konkreti, bet tuo pačiu ne per daug intensyvi, kad nevargintų galutinio vartotojo. Kita vertus, turint turtą su finansiniu potencialu, kyla poreikis tą potencialą išgryninti. Ypač tai aktualu didelės ekonominės kaitos metu. Ekonominį sunkmetį galima prilyginti audrai džiunglėse – griūva daug senų sutrūnijusių ar sustabarėjusių medžių, jie gerokai aplaužo ir šalia esančius mažesnius augalus, bet audrai praėjus jaunesniems želmenims tenka daugiau drėgmės ir saulės šviesos. Vartotoją naujam produktui ar prekės ženklui lengviau „užkabinti“, kai jis pats apsisprendęs ieškoti ko nors naujo, kas geriau atitiktų jo poreikius.
Vienas iš klasikinių metodų išnaudoti prekės ženklo potencialą – kurti produktų liniją, kurią konkretus prekinis ženklas parduotų. Tai jau senokai daro sporto komandos ir garsios aukštojo šveitimo įstaigos. Dirbdami su stipriu prekės ženklu užaugo keli stambūs pasauliniai konglomeratai (Virgin, Google). Tad akivaizdu, kad prekinis ženklas gali būti ne tik etiketės žymeklis, bet ir verslo flagmanas. Šis veiklos modelis jau sėkmingai importuotas ir Lietuvoje – šiuo metu Olialia prekės ženklas agresyviai auga pusiau frančizės modeliu, keletas kitų prekės ženklų rengiasi panašiam šuoliui į rinkas, kuriose sumažėjo senų įsitvirtinusių žaidėjų.
Dėl to, kad pirmas „superbrando“ pavyzdys Lietuvoje formuojamas žiniasklaidos sektoriuje, kuriame atsilaisvino didelis komunikacijos resursas, kiti rinkos dalyviai klaidingai mano, kad komunikacijos resursas ir agresyvus prekės ženklo stūmimas yra vienintelis arba pagrindinis būdas kurti superbrandą. Pristadydamas savo produktų su prekiniu ženklu liniją verslo subjektas naudojasi visu savo ankstesniu įdirbiu: nuolatiniu klientų ratu, turimais pardavimo/kontakto su klientu taškais, prekės ženklo žinomumu ir asociacijomis.
Tad neprivaloma pertvarkyti savo verslo veiklos, pradėdami su nedidelėmis investicijomis ir išradingai pateikdami savo klientams naujus produktus galite realizuoti papildomus pardavimus. Ar Jūsų prekės ženklas turi potencialo tiek, kad taptų superbrandu – niekad nesužinosite nepabandę. Bet jei ir ne, papildomi pardavimai individualizuotas požiūris į klientą ir galimybė paskatinti kūrybiškumą įmonės viduje dar niekam nepakenkė, ypač sunkmečiu.
