arba
Didieji prekybos centrai: įteisintos apgavystės ar užmaskuota apgaulė?
Sigitas Stasaitis
Po publikacijos apie vagystes prekybos centruose, "Akistatos" žurnalistas sulaukė svečio - prekybos specialisto, sutikusio papasakoti, kaip didieji prekybos centrai mulkina pirkėjus. Prekybos centruose viskas apgalvota, kad suviliotas reklamos bei įpakavimo pirkėjas kuo daugiau laiko praleistų parduotuvėje ir, svarbiausia, joje paliktų kuo daugiau pinigų. Kaip tai pasiekiama? Skaitykite prekybininko pasakojimą ir darykite išvadas.
Planas ruošiamas iš anksto
"Ar jums nėra taip nutikę dideliame prekybos centre - staiga atsipeikėjate, kad jau keliolika minučių einate ratu po prekybos salę? - pirmiausia paklausė profesionalas. - Tai svarbiausia, ko siekia visi prekybos centrai. Ėjimas ratu - geriausias būdas ištuštinti tamstos piniginę."
Logika paprasta - kuo daugiau pirkėjas apsuko ratų, kuo daugiau praleido salėje laiko - tuo pilnesnis bus jo krepšelis.
Spausti iš pirkėjų pinigus pradedama dar prieš atidarant parduotuvę. Palinkę virš plano specialistai salę suskirsto į apyvartos zonas bei traukos vietas, kuriose - svarbiausi produktai.
Į prekybos centrus pirmiausia einama būtiniausių produktų - pieno bei mėsos gaminių, duonos, vaisių, daržovių. Lietuvoje prie šių prekių galima priskirti alų, sidrą bei stipriuosius gėrimus. Visa tai - prekybos centro traukos taškai.
Tikriausiai pastebėjote, kad bet kuriame prekybos centre visų šių prekių lentynos ir šaldytuvai išrikiuoti tolimiausiame salės gale. Ar kada susimąstėte, kodėl? O gi tam, kad užėjęs vien pieno su bandele žmogus būtinai praeitų ir pro visų kitų prekių lentynas. Praeis - pamatys, ko dar yra pirkti. Pamatys - užsimanys. Užsimanys - pirks.
Didžiausia apyvarta - prie kasų
Tad pagrindinė apyvartos planuotojų taktika aiški - eidamas būtiniausių prekių praeisi pro visas kitas. Belieka sugalvoti, kaip sudėlioti tas kitas prekes, kad jos suviliotų kuo daugiau žmonių.
Seniai nustatyta, kad 40% prekių nuperkama arčiausiai kasų esančioje pirmoje zonoje. Kuo toliau nuo kasų, tuo apyvarta mažesnė. Tad visai suprantama, jog arčiausiai kasų sukraunamos prekės, prekybos centrui atnešančios didžiausią pelną. Prieš rugsėjo pirmąją čia lentynos lūžta nuo sąsiuvinių, kuprinių, sportbačių - nuo visko, kas perkama mokiniams. Prieš Vėlines šios vietos bus užverstos tokiomis žvakių kaugėmis. Prieš Kalėdas čia pūpsos kalnai eglučių žaisliukų, girliandų, suvenyrų, dovanėlių. Birželį pirmoje zonoje gulės turistiniai reikmenys, prekės pajūriui ir t.t.
Aplink pačias kasas taip pat sudėliota ne kas pakliuvę. Vaiko rankos aukštyje būtinai bus padėta saldumynų, žaisliukų. Logika suprantama - susigundęs vaikas čiups, motina atims - rėks. Tad tėveliai perka. Suaugusiems kasose taip pat sudėti paklausūs mažmožiai, kuriuos pirkėjas galėjo užmiršti: žiebtuvėliai, baterijos, kramtomoji guma, oro gaivikliai, mieli pakabukai, žurnalai ir net prezervatyvai.
Gudrios prekybinės manipuliacijos
Kaip pirkėją užlaikyti, kad jis prekybos centre praleistų kuo daugiau laiko (ir daugiau įsidėtų į krepšelį)? Pirmoji gudrybė - etikečių su kainomis išdėstymas. Patogiausia, kai etiketė su kaina būtų ant kiekvienos prekės. Tačiau, kodėl daug kur taip nėra? Kainos užrašytos ant lentynų kraštų ar kabo virš jų. Užrašai - painūs, neretai tenka ilgokai klaidžioti akimis po skaičius. Prekei pabrangus etikečių neskubama keisti irgi ne šiaip sau. Kai kasininkei mušant čekį pirkėjas pamato (jei iš viso pamato), kad apsiriko - būna per vėlu. Dauguma žmonių nedrįsta kasininkei pasakyti nepirksiąs tos ar anos prekės dėl per didelės kainos. Kai už nugaros mindžikuoja nepatenkinta pirkėjų eilė - niekas nenori atrodyti žioplys ar šykštuolis - triukšmadarys.
Dar vienas subtilus būdas užlaikyti pirkėją parduotuvėje - perstatyti lentynas. Tai daroma kaskart kritus apyvartai. Pirkėjai keikiasi įprastoje vietoje nerasdami įprastų prekių. Bet už tai kaip džiaugiasi prekybininkai - jų ieškodami pirkėjai po salę apsuka žymiai daugiau ratų ir... daugiau prisikrauna į krepšelius.
Svarbiausia - reklama bei įpakavimas
Tačiau pirkėją užlaikyti salėje dar ne viskas, būtina priversti jį pirkti, o tai nėra paprasta. Didžiausias pirkimo entuziazmo priešas - nuolat kylančios kainos. Jos auga ir auga, nervindamos ne tik pirkėjus, bet ir prekybos centrus. Tad pastarieji nuolat ieško būdų, kaip įkišti ranką į plonėjančią pirkėjo piniginę.
Pirma gudrybė: užuot didinus kainą, galima mažinti produkto pakuotę. Nes ne visi pirkėjai pastebi, jog "nepabrangusio" pieno pakuotėje nebe litras, o tik 900 gramų. "Nepabrangusių" cigarečių pakelyje nebe 20, kaip vakar, o jau tik 19, o ryt - 18 ar 17.
Antras būdas - pirkėją suvilioti įpakavimu bei pateikimu. Apskritai, reklama bei įpakavimas - pagrindiniai komercijos arkliukai. Pirkėjo ranka nevalingai siekia jogurto indelį, ant kurio nupieštos kelios sultingos braškės (vyšnios ar mėlynės), nors namie pravėręs dėžutę žmogelis neranda nė vienos uogos. Dešrelių ar vištienos etiketes neretai puošia idiliškas kaimo vaizdelis, nors ne paslaptis, kad hormonais šeriamos kiaulės bei vištos užauginamos narvuose ir to kaimo nė akyse nebūna matę. Be to pastebėta, jog žymiai geriau perkamas pienas, kurio lentynos apšviestos melsva šviesa, nes joje balti daiktai atrodo baltesni. Mėsos skyriui labiau tinka raudonas apšvietimas ir lentynų spalvos - gražiai supakuotą ir apšviestą kaip šviežų galima iškišti net prieš 3 savaites fasuotą faršą.
Gudrus žaidimas pavadinimais
Trečias būdas - manipuliavimas pavadinimais. "Krabų lazdelėse" iš tiko nėra nė gramo krabų mėsos, pieniškose dešrelėse - nė gramo pieno (ir net beveik - mėsos). Žinoma, smalsuolis smulkutėmis raidėmis tikriausiai ras užrašą, jog "ožkos sūris" pagamintas iš karvės pieno. Tačiau jei skaitytumei kiekvieną kiekvieno perkamo daikto etiketę, dienos neužtektų.
Kadangi Lietuvos pirkėjai konservatyvūs, prekybos centrai slepia, jog "Klaipėdos dešreles" ar "Obelių aliejų" gaminę cechai seniai bankrutavę, šios prekės gaminamos užsienyje, kur užklijuojamos lietuviškos etiketės. Jaučiate nostalgiją sovietmečiui - štai jums "tarybinės dešrelės". Tik tuomet sovietmečiu pagal valstybinį standartą į dešreles buvo griežtai privalu įmaišyti nustatytą kiekį nustatytos rūšies mėsos, pieno. Šiandien gi "tikros tarybinės dešrelės" gaminamos iš riebalų su krakmolu, gautą košę pakvėpinus cheminiais mėsos kvapais.
Lygiai taip pat sulčių gėrimas gali būti be lašo natūralių sulčių, o "lietuviškos" braškės ar obuoliai - užauginti Kinijoje arba Rumunijoje, bet fasuoti kur nors prie Vievio.
Apie manipuliacijas kainomis tikriausiai nebereikia nė kalbėti - visi pastebėjo, jog jautiesi žymiai geriau sumokėjęs 99,99Lt negu apvalią šimtinę.
Ekspertai - bebrai ir šunys?
Tiesą sakant, pirkėjo viliojimas pirkti prasideda dar net neįėjus į parduotuvę, o namuose. Per televizijos bei laikraščių reklamą. Kasdien į smegenis kalami ir kalami tų pačių prekių pavadinimai bei tos pačios idėjos. Kartais žmonės pastebi, kad jos labai kvailos:
"Ei bebre, kodėl tavo tokie balti dantys?"
Išsišiepęs bebras, žinoma, paaiškina, jog tai - tik nuo dantų pastos.
Arba pareiškiama: "Dabar šokoladiniame batonėlyje - daugiau skonio."
Palaukit, ponai, kaip ir kuo pamatavote skonį? Kita vertus, po tokios reklamos būtų logiška ne pirkti, o laukti, nes rytoj skonio bus dar daugiau nei šiandien...
"Šis šunų ėdalas dabar dar skanesnis!"
Norėtųsi paklausti - ragavote, ar jums šunys pasakė?
"Pirkite mūsų grybų buljono kubelius" (nors juose - nė vieno grybo - aut. past.). Šeimininkei belieka pridėti bulvių, mėsos, daržovių bei prieskonių ir ji išvirs nuostabią "grybų" sriubą.
Mes reklamą žiūrime, juokiamės, kartais piktinamės. Bet perkame.
Viliojama net kvapais
Niekur neskelbiama, kad už reklamai išleidžiamus milijardus litų moka pirkėjas. Reklamos išlaidos, kaip ir visos kitos, įskaičiuota į prekės kainą. Reiškia, nuolat reklamuojama prekė - brangesnė. Tačiau vis vien reklamuoti apsimoka. Patyrinėkite - prekybos centrų lentynose yra daug labai gerų dantų pastos rūšių. Vieną dieną stabtelėję stebėkite - kokias jų perka žmonės? Teisingai, beveik vien tik tas 2-3 rūšis, kurių pavadinimai kasdien po 30 kartų sumirga per televizorių.
Kaip dar galima skatinti pirkėjus pirkti? Ogi net kvapais! Ne veltui prekybos centrų kepyklų ventiliacija taip įrengta, kad šviežių bandelių, ką tik iškeptos duonos kvapas sklistų į salę - jam atsispirti neįmanoma. Pirkti vilioja ir graži aplinka, gera nuotaika, net muzika. Ne šiaip sau rytais prekybos centruose skamba ramesnės dainos - tada čia daugiau pensininkų. Nuo 17 valandos muzika tampa trankesnė, greitesnė - tai vidutinės klasės pirkimo laikas.
Kaip dar apgauti pirkėją
Kas keliolika minučių muzika nutyla ir malonus moteriškas balsas paskelbia: "Mieli pirkėjai, šiandien skelbiama akcija - ką tik atvežtos dešros pakuotė - tik 2 litai 99 centai."
"Kiek, kiek? - perklausia pirkėjas žmonos, sukančios jau penktą ratą po prekybos salės labirintą. "Aš gerai neišgirdau, bet nebrangiai. Man atrodo, kad diktorė minėjo vos du litus." Nuskubėję į mėsos skyrių žmonės į krepšelius deda ką tik pasiūlytos dešros, nesusimąstydami, jog gražioje plastikinėje pakuotėje po polietilenu išskleisti vos 5 plonyčiai gabaliukai. Ir ne reklamuota, o TIKROJI gaminio kaina ne 2,99, o 29 litai už kilogramą. "Neleiskite, kad jus apgaudinėtų kitur, ateikite pas mus", - ironišką reklamos parodiją sugalvojo linksmuoliai.
S. Stasaičio nuotr.
(ipakav1--5) Bene svarbiausias jaukas pirkėjui - gražus įpakavimas. Neretai jis gražesnis už pačią prekę.
(PC-1, PC-2) Prekybos centro salėse padaryta viskas, kad pirkėjai užsibūtų kuo ilgiau ir išleistų kuo daugiau.
(Kainu-politika) Kaina palubėje kabinama tam, kad pirkėjui būtų sunkiau sužinoti, kiek jo prekė kainuoja.
(prie-kasu) Prie kasų prekės sukrautos taip, kad iš išeinančio pirkėjo būtų išvilioti dar kelis litai.
