Kas visų pirma pasitinka atvykėlį nepažįstamoje vietoje? Vaizdai. Vizualiniai įspūdžiai sudaro tą pirminę informaciją apie vietą ir tampa vienokių ar kitokių realių įspūdžių pažadu. Kokį įvaizdį susikuriame Vakarų kultūriniame lauke, didele dalimi priklauso nuo to, kaip patys reprezentuojame savo šalies geokultūrinius ypatumus.
Šiaip ar taip, galvojant apie turistų srautus, susidaro įspūdis kad vyrai visada yra laukiami Lietuvoje (pageidautina – pasiturintys, iš turtingų Vakarų valstybių). Atvykstantiems į Lietuvą siūlomi trys konkretūs turistinių produktų tipai. Juos sudaro tai, kuo didžiuojamės, o tai, pasirodo, ne tik alus ir pergalės. Tai Lietuvos istorija (senamiestis, Trakai, Vilniaus baroko architektūra), Lietuvos gamta (Nidos kopos) ir Lietuvos moterys (žinoma, gražios, jaunos ir blondinės).
Labai aiškiai šią schemą iliustruoja Valstybinio turizmo departamento prie LR Ūkio ministerijos tęstinio leidinio „Lietuva. Nauja ir netikėta“ viršelis. Ši reklaminė publikacija pristatoma kaip „Lietuvos turizmo įvaizdį formuojantis leidinys, kuriame patraukliai pristatyta šiuolaikiška, moderni, sparčiai ekonomiškai besivystanti Lietuva ir tai, kiek daug joje galima pamatyti ir patirti“. Viršelyje matome tris fotografijas – Trakų pilį, simbolizuojančią istoriją; Neringos kopas, pristatančias Lietuvos gamtą, ir jauną besišypsančią merginą.
Plati lietuvės moters, kaip etnokultūrinės prekės, pasiūla sparčiai skleidžiasi turistinėje reklaminėje spaudoje. Štai atsiverčiu žurnalo „Lithuania in the World“ 2005 metų penktąjį numeri. Solidus reprezentacinis leidinys, kurį galėtum rasti ir lėktuvo sėdynės kišenėje. Čia pristatomos Lietuvos verslo ir kultūros naujienos, spausdinami interviu su žinomais rašytojais, muzikais, dailininkais. Visas paskutinis (ir ne tik) šio žurnalo puslapis skirtas populiariausių Vilniaus striptizo barų reklamai. Lietuvos nacionalinės filharmonijos repertuarą poliruoto smuiko fone akimirksniu keičia pusnuogės merginos, kabančios ant stulpų, besiglamonėjančios, kišančios sau į burną pailgos formos daiktus, vilkinčios bikiniais bei tiuliais ir avinčios nepatogią, bet blizgančią avalynę.
Štai begalvė (galva atlošta atgal, todėl jos ir nesimato) nuoga moters figūra iš priekio stovi nukryžiuotojo poza, o ties ta kūno vieta, kur leidinio pobūdis reikalauja korektiškumo, spindi šviesos kamuolys. Biliūniška laimės žiburio metafora skirta sukultūrinti gaivališką anatomiją? Štai kuo skiriasi erotika nuo pornografijos. Juk leidinys – reprezentacinis. Tokios reklamos yra ir kitur, ne tik periodikoje. Dažnai jos apstu, pavyzdžiui, taksi automobiliuose, ji tradiciškai puikuojasi priekyje ties keleivio vieta. Taksi paslaugomis naudojasi dauguma turistų.
Kartą užsukau į Vilniaus miesto savivaldybės Turizmo centrą. Šalia gausių suvenyrų, leidinių, atvirukų pačiame centre ant prekystalio paskleisti lankstinukai skambiu pavadinimu „Pretty Guide“ („Gražioji gidė“). Juose – Vilniaus architektūros įžymybių fone vylingai palinkusi į priekį šypsosi jauna mergina aptemptais džinsais ir gundančia iškirpte. Apačioje tekstas anglų kalba: „Dabar jūs turite puikų šansą susipažinti su mūsų šalimi pačių gražiausių Lietuvos merginų draugijoje. Profesionalios gidės ne tik parodys jums miestą, papasakos ne tik apie istorines vietas ir įvykius, bet ir supažindins su mūsų gyvenimo būdu, kultūros renginiais, parodys jums geriausius klubus ir restoranus. Svečiuodamiesi Vilniuje galėsite bent trumpam patirti tikrą lietuviško gyvenimo būdą (I. D.). Pasirink gidę ir skambink jau dabar“. Kitoje pusėje šešių merginų nuotraukos su trumpais jų pomėgių pristatymais. Apačioje smulkiu šriftu prierašas, sakantis, kad merginos neteikia sekso paslaugų, neina į viešbučių kambarius ar butus. Kainos nurodomos pagal valandą ir asmenų skaičių.
Nedrįstu tvirtinti, galbūt tai nauja moderni paslauga, kurią teikia jaunos apsišvietusios studentės, sykiu jos gali prisidurti prie stipendijos, praplėsti akiratį, sutikti įdomių žmonių.
Tik kažkodėl visa tai skamba labai dviprasmiškai ir įtartinai, gal dėl vaizdinės ir tekstinės informacijos neatitikimo, kur vienareikšmiški stereotipiniai vaizdiniai pateikiami šalia lyg nekaltos informacijos. Keista, kad tokio turinio paslaugos reklamuojamos savivaldybės lygiu.
Tokio tipo įvaizdžiai spaudoje tapo įprasti ir beveik nepastebimi. Kultūros tyrinėtoja Jane Caputi tai įvardijo „kasdienio gyvenimo pornografija“. Pornografinio pobūdžio vaizdai nepastebimai įpinami į kasdienės apyvokos įvaizdžių sistemą ir ilgainiui tampa norma. Masinėje sąmonėje tokia reklama ugdo požiūrį į moterį ne kaip į asmenį, bet kaip į daiktą, prekę, o tai sąlygoja ir realią prievartą (smurtą buityje, prekybą žmonėmis ir kt.). Pornografinis sudaiktinimas – tai procesas, kurio metu žmogus yra dehumanizuojamas, paverčiamas daiktu, kuris gali būti perkamas parduodamas, nusavinamas, rodomas, prievartaujamas arba naudojamas kaip priemonė kitiems tikslams pasiekti, teigia Jane Caputi.
Ne tik kasdienės nuolatinio stebėjimo praktikos gatvėje ar darbe, bet ir menas, pornografija, prostitucija, mada, grožio konkursai ir turizmo reklama veikia moters savivoką, skatindami save suvokti kaip objektą. Net meno istorijoje nuogų moterų paveikslai neretai tarnavo kaip pornografiniai paveikslėliai, žadinantys kolekcionierių fantazijas. Sistemoje, kur „vyras yra regintysis, o moteris yra ta, kurią regi“, žiūrintysis užima galios poziciją, o tos, į kurias žiūrima, tapdamos reginiu yra nužeminamos iki vergės, gyvulio ar/arba prekės. Čia ne tik nekaltai parduodamas produktas, paslauga, bet tokiu būdu kasdien mums parduodama ir normalizuojama diskriminacijos ideologija. Ši ideologija mums brukama per pačias buitiškiausias smulkmenas, nepastebimus, nekaltus kasdienybės epizodus.
Pavyzdžiui, kad ir tokia nereikšminga smulkmena: neseniai teko dalyvauti oficialiame renginyje, kur vyrai buvo kviečiami atvykti su „ponia“, o moterys buvo kviečiamos be „antrųjų pusių“. Pasiteiravus organizatorių apie tokią galimybę, buvo aiškiai duota suprasti, kad svečių jau ir taip daug pakviesta. Kitą kartą, jeigu panašaus pobūdžio priėmime moteris pasirodydavo su kolega ar draugu, tai sukeldavo „korektišką“ organizatorių sutrikimą, gal net įtarimą, o gal net galėjo įžiebti kokį žurnalistinį skandaliuką (priklausomai nuo užimamų pareigų). Tokiais subtiliais, beveik nepastebimais būdais viešajame gyvenime moteris vėl stumiama atgal į pasyvios, dekoratyvios ir aptarnaujančios būtybės vietą.
Kita vertus, moterį sudaiktinantys įvaizdžiai spaudoje ir viešojoje sferoje turi ir platesnių kultūrinių reikšmių. Tokiu būdu sėkmingai seksualizuojama ir pati hierarchija: ne tik tarp lyčių, bet ir tarp labiau išsivysčiusių šalių ir „trečiojo pasaulio“. Tokiose simbolinės kolonizacijos fantazijose menkiau išsivysčiusių tautų moterys dažnai vaizduojamos pasyvios, infantilios, lengvai pasiekiamos, paslaugios tarnaitės, o tai neabejotinai rodo ir gilesnius nacionalinio identiteto ypatumus.
Nacionalistinis patriarchalinis mitas, tvirtinantis, kad lietuvaitės yra vienos gražiausių moterų Europoje (o gal ir pasaulyje), yra ciniškai eksploatuojamas vietinės turizmo rinkos. Lietuvos moteris (žinoma, tik jauna ir graži) akivaizdžiai tapo populiaria eksporto preke, kultūrinio įvaizdžio atributu.
Nesiūlau uždrausti žeminančias pornografinio turinio ir formos reklamas, nes nemanau, kad draudimai gali būti produktyvūs. Tik noriu pakviesti būti budriems ir kritiškiems vartojant ir kuriant produktus, nes nužmogindami kitą, nužmoginame patys save, o pasauliui entuziastingai siūlome pasigrožėti mūsų nacionalinės ir kultūrinės savigarbos „paminklais“.
