Šiais laikais niekas nebeperka prekių be pridėtinės vertės. Ji tokia pat privaloma, kaip ir to paties pavadinimo mokestis. Nejau pirksite naują lovą, jei už tai negausite maišelio traškučių ar bent jau galimybės laimėti vieną iš trijų puikių pripučiamų meškiukų? Nesąmonė kažkokia. Žinoma, nepirksite.
Visi tai žino – žodis „akcija“ yra rinkodaros terminas Nr. 1. Akcija – nebe pardavimų skatinimo veiksmas, akcija yra būtina, kad jie apskritai kaip nors vyktų. Mes jau nebe tik vartotojai ar pirkėjai. Mes visur ir visada dar ir akcijos dalyviai. Tai naujas gyvenimo būdas. Progreso nebesustabdysi ir laiko atgal nebepasuksi.
Užtat – turiu pasakyti – labai nuvilia mūsų literatų ir knygų leidėjų atsilikimas nuo rinkos tendencijų. Negana to, kad parduodamų knygų kaina aiškiai lenkia popieriaus ir spausdinimo (t.y. gamybos) savikainą – pirkėjas, sumokėjęs keliolika litų, nėra pamaloninamas jokia pridėtine verte. Absurdas!
Išprususios tikslinės auditorijos (kitaip tariant, pirkėjų) jau nebepatenkins ir primityvios, archajiškos akcijos „pirk tris, gauk ketvirtą už dyką!“. Tai jau buvo. Tik laikinai padės plakatai „nuolaidos iki 75,1%“ ir knygynų pervadinimas į knygų išparduotuves.
Įrodymai, kad leidyklų rinkodaros skyriai nieko neveikia, tiesiog bado akis:
1. Ant knygos viršelio tegali rasti tik autoriaus bei kūrinio pavadinimus ir (dažniausiai) nepatrauklių ir nebemadingų spalvų iliustraciją. Itin retais atvejais parašoma „perkamiausia knyga JAV (ar kur kitur)“. Daugiau kaip 80 proc. viršelio yra visiškai nepanaudota! Ar labai sudėtinga uždėti ryškią geltoną juostą su raudonomis raidėmis „Laimėk mobilųjį telefoną!“?
2. Kodėl nė vienos knygos tiražas neišleidžiamas su momentiniais prizais? Kodėl kuriame nors puslapyje nutrynus tekstą negalima rasti „bandyk dar kartą“ arba „laimėjai mėlynos spalvos balionėlį“?
3. Jei leidykla tiki autoriumi ir jo kūrinio sėkme, tai kodėl nesusuka klipo pagal visuomet pasiteisinantį scenarijų „Tebeskaitai įprastinę knygą? Išbandyk Dž. Paršonio! Pažiūrėk, kiek puslapių! Man ji visada padeda...“
Jei jau leidyklos neketina plėsti verslo, tai vadžias į savo rankas reikia perimti patiems autoriams. Neneigiu, kai kurie mūsų autoriai sėkmingai vykdo savireklamos akcijas. Bet tai viešieji ryšiai ir įvaizdžio kūrimas - būtini dalykai, tačiau vartotojui tokia pridėtinė vertė nėra gerai suvokiama ar apčiuopiama.
Nusileiskime iš padebesių. Stenkimės būti naudingi, patogūs. Pamaloninkime pirkėjus žaviomis staigmenomis ir visokiomis dovanėlėmis. Leidžiate naują „Vilniaus pokerio“laidą? Pridėkite nemokamai bent jau Vilniaus miesto žemėlapį. Bestselerį apie Tibetą? Surenkite žaidimą įrėmintam Dalai Lamos portretui su autografu laimėti.
Jei yra rašytojų ir poetų, nelankiusių verslumo kursų ar rinkodaros strategijos seminarų, tai bent jau pačiame kūrinyje jie privalėtų pateikti tos be galo svarbios pridėtinės vertės.
Pavyzdžiui, yra toks labai užjūryje populiarus literatūros kūrinio žanras – gastronominis detektyvas. Nepamanykite – jo privalumas visai ne kvapą gniaužiantis siužetas ar netikėti pasakojimo vingiai. Pagrindinis knygos privalumas yra tas, kad visų pasakojime minimų patiekalų receptai yra detaliai aprašyti ir patogiai iškelti į knygos pabaigą. Apskaičiuotos porcijos vidutinei statistinei šeimai ir vidutinei statistinei vakarėlio kompanijai. Surašyti visi reikalingi produktai (atskiras jų pozicijas galima sėkmingai parduoti – rašyti ne „pagardinkite pomidorų padažu“, o „pagardinkite ŠIOS FIRMOS pomidorų padažu“. Jei leidžia biudžetas, galima įdėti ir spalvotas patiekalų nuotraukas – pačiame knygos tekste su nuoroda į recepto puslapį.
Tokios knygos yra tiesiog fantastiškai sėkmingai parduodamos. Paieškokite interneto knygynuose Virginia Rich, Claudia Bishop, Diane Mott Davidson ar kitų autorių knygų. Jos šluote šluojamos. Nes pirkėjas (šiuo atveju gal labiau pirkėja) žino, kad neišmetė pinigų veltui – perskaičius detektyvą viskas paaiškėjo ir paslapties nebeliko, tačiau receptai buityje pravers dar ilgai.
Analogiškose knygose vyriškai auditorijai sekliai galėtų dažniau remontuoti sugedusius (mūsų rinkai geriau nenaujus) automobilius ar santechniką. Gale knygos skaitytojai rastų tikslias instrukcijas ir išlankstomų brėžinių.
Niekas niekada nebesiskųstų menkais tiražais. Mūsų rašytojai ir poetai būtų turtingi. Būtų mūsų pasididžiavimo ir švelnaus pavydo objektas.
P. S. Pastaba neryžtingiems: žinau žmonių, kurie padės „susinepatoginusiems“ literatams parengti padorų verslo planą.
