Moterims skirtų žurnalų rinka atrodo nykiai nuobodi: tos pačios temos, tie patys veidai, tie patys kremai ar miltai. Variacijų nedaug. Bet jei į šią rinką pažiūrėsime ne vienų metų, o dešimtmečio akimis, vaizdas bus daug įdomesnis ir spalvingesnis - ir tiesiogine, ir perkeltine prasme.
Priešingai nei lietuviški dienraščiai, per dešimtmetį taip ir neįsipaišę į rimtos ar į bulvarinės spaudos formatą, moteriški žurnalai sugebėjo puikiai apsitempti vakarietiškos moteriškos spaudos rūbelius. Jie tokie pat spalvingi, su vienodais reklamos lopais, bemaž tokio paties dydžio ir silueto. Ir, kas yra daug svarbiau, platina vakarietiško žmogaus kasdienybės modelį. Kasdienybės, kurioje ieškoti savęs yra taip pat natūralu, kaip ir ieškoti darbo. Kur klausimai - kas esu? ką jaučiu? kodėl esu toks? kaip pasakyti kitiems, kad esu toks? - ir pan. užkloja didelį kasdienybės sluoksnį. Šie klausimai sulaužo tradicinius kultūrinius moteriškumo ir vyriškumo scenarijus. O klausimus formuluoja ir atsakymus į juos kuria įvairiausio plauko gyvenimo ekspertai - šių laikų gyvenimo guru - psichologai ir kartais pasirodantys, bet visuomenėje dar neprigiję sociologai.
Tad atidžiau patyrinėjus praėjusio dešimtmečio Lietuvos moterims skirtą spaudą atsiskleidžia trys dalykai:
1. Ekspertai - psichologai, sociologai, seksologai ir pan. - okupuoja vis didesnį kasdienio gyvenimo lauką, t.y. jų straipsnių skaičius auga.
2. Vietinių ir užsienio ekspertų komentarų santykis per praėjusį dešimtmetį kito mūsiškių naudai.
3. Kuo daugiau ekspertų, tuo daugiau praskiedžiamos tradicinės moteriškumo ir vyriškumo reikšmės bei moters ir vyro tarpusavio santykių modeliai.
Nuo 1990-ųjų moteriški žurnalai perėjo tris kokybiškai skirtingus raidos etapus. 1990 iki 1995 metų moteriška spauda dar važiavo su tarybinio laikotarpio inercija. Darbo didvyrių temas keitė pokalbiai su "tyliosiomis rezistentėmis", į stalčių rašiusiomis intelektualėmis ir pan. Vyrai pirmiausia buvo girtuokliai, svetimoteriautojai, niekšai ir vertingi tik dėl to, jog uždirba pinigus. Jie visiškai nedalyvauja šeimos tarpusavio santykių kūrime, tiesiog ištrinti iš šio kasdienybės lauko.
Moterys - grėsmingos nuvargusios "keturių kampų laikytojos". Moters ir vyro tarpusavio santykiai - konfliktai, jausmai, pakilimai ir atoslūgiai - aprašomi "muilo operų" scenarijumi. Klasikinis tokių scenarijų išdėstymas - moterų laiškai. Mylėjau kitą, bet palikau. Ištekėjau už vyro iš gailesčio (arba - dėl nėštumo, dėl to, kad buvo malonus, dėl to, kad buvo materialiai apsirūpinęs ir pan.). Vyras turėjo meilužių, girtuokliavo… Na, scenarijų galite tęsti patys. Pabaiga aiški - moteris prie sudužusios gyvenimo geldos. Kentėjau dėl vaikų, o po 25 metų vyras išėjo pas kitą. Šis moters ir vyro vaidmenų, jų santykių scenarijus kartais pagardinamas sermėgine vestuvinių posmų išmintimi. O šiaip - jokių ekspertų, jokio komentarų. Tarpusavio santykiai tiesiog vyksta. Nei juos valdyti, nei juos kurti. Kitaip tariant, tik tikroje meilėje charakteriai sutampa.
Lūžio metai - 1995-ieji. Čia kažkas atsitinka. Ar leidėjai ir žurnalistai užsienio kalbų pramoko, ar pradėjo svetur keliauti, ar pinigų į leidybą mestelėjo - nesigilinsime. Aišku tik, kad šis laikotarpis, trukęs iki 1998-ųjų, užvertė skaitytojus dar nematytu dalyku. Užsieniečių psichologų, sociologų, seksologų ir pan. komentarais, patarimais, straipsniais. Nors dauguma šio laikotarpio straipsnių turėjo mažai bendro su mūsų kasdienybe, vis dėlto leido moteriškai spaudai pasistiebti ir moters bei vyro santykius išvilkti iš tradicinės moteriškės ar vyriškio marškinių. Keista, pirmiausia esmiškai pertapomas vyras ir vyriškumas. Vyras piešiamas kaip žmogus. Jis turi vidinį pasaulį, jausmus, o galiausiai nori, gali ir dalyvauja tarpusavio santykiuose. Ekspertai įveda santykių kaip užduoties sampratą. Kitaip tariant, geri tarpusavio santykiai nenukrinta iš dangaus. Moterys ir vyrai turi išmokti bendravimo įgūdžių, susikurti ir pažinti savo vidinį “aš”. Subjektyvumas priešpriešinamas tradiciniams visuomenės nustatytiems ir aiškiai apibrėžtiems moteriškumo ir vyriškumo scenarijams.
Paskutinis savitas moterų spaudos etapas, prasidėjęs 1998-aisiais ir trunkantis iki šiol, nuo ankstesniojo skiriasi tik tuo, jog komentatoriais tampa vietiniai lietuviai psichologai, sociologai ir pan. Iš esmės temos nebesikeičia, jos tik aprengiamos lietuviškos kasdienybės rūbais. Klausimai ir gyvenimo modelis išlieka tas pats, kinta tik konteksto, kuriame šis gyvenimas kuriamas, detalės.
Žinoma, greta šių naujienų moteriškoje spaudoje kartkartėmis reanimuojamos ir dešimto dešimtmečio pradžios temos. Bet ir šituo niekuo nesiskiriame nuo vakariečių. Ten irgi vienas žurnalo puslapis prieštarauja kitam.
