Lietuvoje regioninė spauda vis dar lieka iki galo neįvertinta žiniasklaidos priemone. Tiek nemaža dalis reklamos teikėjų, tiek dalis reklamos bei viešųjų ryšių agentūrų specialistų tebėra įsitikinę, kad regionų skaitytojai jų siūlomas prekes ar paslaugas vis tiek galų gale pastebės vadinamojoje “didžiojoje” spaudoje.
Šis įsitikinimas yra sunkiai išgujamas iš dalies todėl, kad dauguma agentūrų ir nemažai didžiųjų įmonių rinkodaros skyrių yra įsikūrę Vilniuje. Kadangi čia trūksta tiktai šiam regionui skirtos spaudos (čia nekalbu apie nelietuvišką žiniasklaidą, nes ji dėl sostinės socialinės sanklodos daugiau orientuota į kitokias skaitytojų grupes), jų darbuotojai daugiausiai skaito tik nacionalinius dienraščius. Taip susidaro įspūdis, kad šie laikraščiai yra vienodai įtakingi ir kitose Lietuvos dalyse.
Antra priežastis, dėl kurios dažnai vengiama regioninių leidinių (šis priekaištas yra daugiau skirtas reklamos, o ne viešųjų ryšių sferai), yra kai kurių jų prastesnė spaudos kokybė (čia turimas omenyje ne žurnalistinis darbas, o techninė pusė). Tai sukuria savotišką uždarą ratą: į tuos leidinius vengiama dėti reklamą, todėl jie turi mažiau galimybių investuoti į kokybės gerinimą ir t.t.
Taip, regioninė spauda vis dėlto naudojama, bet remiantis šiuo įsitikinimu, ji dažnai pasirenkama tik tada, kai yra daugiau pinigų. O atspėkite, kas nutinka tada, kai prabylama apie komunikacijos biudžetų sumažinimą?
Šiek tiek sociologijos, arba Skaičiai, kurie byloja regioninės žiniasklaidos naudai
Tačiau regioninė spauda turi savo skaitytojų ratą. Antraip kiekvienas Lietuvos rajonas neturėtų savo laikraščio ar net kelių. Vienas iš faktorių, lėmusių regioninės spaudos išlikimą, yra tas, kad vietinė spauda dažnai yra pigesnė, todėl labiau prieinama tiems gyventojams, kurie negali sau leisti nusipirkti didžiųjų leidinių (pvz., “Kauno diena” kainuoja 1,6 lito, “Vakarų ekspresas” - 1 litą; o “Lietuvos rytas” - 3 litus, “Respublika” - 2 litus).
Kas leidžia teigti, kad regioniniai laikraščiai yra efektyvi priemonė rinkodaros komunikacijai? Savo teiginiams pagrįsti mes turime “TNS Gallup” žiemą atlikto spaudos tyrimo rezultatus (pastaba: dar ankstesnių tyrimų skaičiai, be abejonės, skiriasi, bet bendra tendencija išlieka panaši).
Pavyzdžiui, “Kauno dieną” nors kartą per pastaruosius tris mėnesius skaitė 85 proc. Kauno ir apskrities gyventojų. “Lietuvos rytą” skaitė 41 proc. šio krašto gyventojų. 38 proc. skaičiusiųjų “Lietuvos rytą”, skaitė ir “Kauno dieną”. Tačiau tik 27 proc. “Kauno dienos” skaitytojų skaitė ir “Lietuvos rytą”. Tas pats ir su kitais respublikiniais leidiniais. “Respubliką” skaitė tik 16 proc. Kauno ir apskrities gyventojų, skaičiusių “Kauno dieną”, “Lietuvos žinias” - 12 proc., “Vakaro žinias” - 12 proc. Žiūrint iš priešingos perspektyvos, 45 proc. “Respublikos”, 43 proc. “Lietuvos žinių” ir 32 proc. “Vakaro žinių” skaitytojų skaitė ir “Kauno dieną”. Taigi “Kauno diena” yra vienas iš svarbiausių žinių apie miestą šaltinių.
Panašiai situacija kartojasi ir kituose miestuose, tik ten nėra tokio “Kauno dienos” populiarumo fenomeno (arba pasireiškia mažesniu mastu). Klaipėdoje ir Klaipėdos apskrityje nors kartą per pastaruosius tris mėnesius “Klaipėdos” dienraštį skaitė 39 proc. šio krašto gyventojų, “Vakarų ekspresą” - 48 proc., o “Lietuvos rytą” - 46 proc. 36 proc. “Klaipėdos” skaitytojų skaitė ir “Lietuvos rytą”. Tačiau tik 30 proc. “Lietuvos ryto” skaitytojų skaitė ir “Klaipėdą”. Tačiau “Vakarų ekspreso” skaitytojai buvo mažiau linkę skaityti “Lietuvos rytą” (tik 37 proc. iš jų skaitė šį leidinį) nei “Lietuvos ryto” skaitytojai - “Vakarų ekspresą” (net 53 proc. “Lietuvos ryto” skaitytojų skaitė ir “Vakarų ekspresą”). Kiti respublikiniai leidiniai aiškiai vėl nusileido regioninei spaudai. Tik 20 proc. “Klaipėdos” skaitytojų skaitė “Respubliką”, 7 proc. - “Lietuvos žinias”, 13 proc. - “Vakaro žinias”. Vėlgi žiūrėdami iš priešingos perspektyvos, matome, kad 40 proc. “Respublikos”, 33 proc. “Lietuvos žinių” ir 27 proc. “Vakaro žinių” skaitytojų skaitė “Klaipėdą”. Panaši situacija ir “Vakarų ekspreso” atveju, tik ten “neištikimybės” respublikinei spaudai procentai yra dar didesni. Įdomi situacija yra “santykiuose” tarp “Klaipėdos” ir “Vakarų ekspreso” skaitytojų: 46 proc. “Klaipėdos” skaitytojų skaitė “Vakarų ekspresą”, bet tik 27 proc. “Vakarų ekspreso” skaitytojų skaitė “Klaipėdą” Tačiau tai nėra nuostabu, nes “Vakarų ekspresas” yra skaitomesnis dienraštis pajūryje.
Sąrašą galima būtų tęsti ir toliau. Šiauliuose ir Šiaulių apskrityje “Šiaulių kraštas” lenkia visus šalies laikraščius (šį dienraštį nors kartą per pastaruosius tris mėnesius skaitė 45 proc. gyventojų, o, pvz., “Lietuvos rytą” - 37 proc.; santykis tarp skaičiusiųjų abu leidinius yra palankesnis regioniniam laikraščiui). Panevėžyje ir Panevėžio apskrityje “Lietuvos rytas” pirmauja, gerokai aplenkdamas visus tris regiono dienraščius, tačiau “Respublika”, “Lietuvos žinios” ir “Vakaro žinios” stipriai nusileidžia tiek absoliučiu skaičiusiųjų skaičiumi, tiek ir santykiu tarp skaičiusiųjų abu (šalies ir regiono) leidinius. Gaila, kad trūksta duomenų apie rajoninę spaudą, tačiau galima spėti, kad ir ten regioniniai leidiniai yra pakankamai svarbus informacijos šaltinis.
Kuo dar patraukli regioninė žiniasklaida
Mes aptarėme tik vieną iš regioninių laikraščių naudos aspektų. Vis dėlto yra dar daugiau privalumų, kuriuos derinant su geru pasiekiamos vietinės auditorijos procentu, galima gauti papildomos naudos kampanijoje.
Vienas iš jų yra tai, kad regioninė spauda yra artimesnė skaitytojui. Joje rašoma apie dalykus, kurie yra šalia ir kuriuos jis mato arba girdi. Taip tarp skaitytojo ir laikraščio atsiranda asmeniškesnis ryšys. Išnaudojant šį jos bruožą, galima produktą ar paslaugą psichologiškai priartinti prie pirkėjo, nes tada jau nebeatrodo, kad gamintojas ar paslaugos tiekėjas yra kažkur toli, per televiziją Vilniuje skelbiantis apie savo pasiūlymo privalumus. Tam tikru mastu jis tampa “savas”, dalyvaująs bendruomenės gyvenime. Tai yra svarbu tiek reklamai, tiek viešiesiems ryšiams.
Vietinė spauda suteikia ir lankstesnių galimybių komunikacijai. Regioninių laikraščių puslapiai yra puiki vieta skelbti informaciją apie prekes ir paslaugas, nes pirkėjams yra dažnai gerai žinomos vietos, kur visa tai galima susirasti. Adresai nepasimeta tarp informacijos apie atstovybes visoje Lietuvoje. Pasiūlymus vartotojams galima pritaikyti orientuojantis į specifinius to krašto poreikius. Jeigu reikalingos detalės, kainų palyginimai, visa tai galima pateikti vietinių dienraščių puslapiuose, nes tai tiksliausiai atspindės čia esančią situaciją.
Kitas patrauklus vietinės žiniasklaidos bruožas - reklama arba viešųjų ryšių pranešimas čia dažnai kainuoja pigiau nei kai kuriuose didžiuosiuose dienraščiuose (pvz., paprastuose tekstiniuose “Respublikos” puslapiuose vienas kvadratinis nespalvotos reklamos centimetras kainuoja 7 litus, o “Klaipėdos” dienraštyje - 4 litus). Be to, regioniniai laikraščiai (ypač mažesnieji, kurie nėra išlepinti reklamos teikėjų dėmesio) yra lankstesni derantis dėl specialių projektų, suteikiančių didesnį efektyvumą komunikacijai apie prekę arba paslaugą.
Pasaulinė praktika - “Unilever” ir “Johnson & Johnson” didins išlaidas regioninei spaudai
Reikėtų trumpai paminėti ir kelis tyrimo, atlikto Didžiojoje Britanijoje, rezultatus (paskelbti 2002 m. gruodžio mėn. “Admap” žurnale). Aišku, žiniasklaidos vartojimo įpročiai ten ir Lietuvoje nėra visiškai vienodi, bet turėtų būti ir kai kurių bendrybių.
Tyrimas parodė, kad regioninės spaudos naudojimas kampanijos metu (derinant su kitomis žiniasklaidos priemonėmis) reklamos žinomumą padidino vidutiniškai 9 proc. Apie 25 proc. tų prekės ženklų, kurių reklamos žinomumas regioninėje spaudoje padidėjo, vartotojų buvo apibūdinti kaip tie, apie kuriuos jie galvos rinkdamiesi prekę ar paslaugą. Taigi tai yra žiniasklaida, kuri daro didelę įtaką galutiniam pirkėjo apsisprendimui. Ir tai yra svarbu bet kokio produkto ar paslaugos sėkmei.
Vieni iš didžiųjų pasaulio reklamuotojų - “Unilever” ir “Johnson & Johnson” - atsižvelgdami į šio tyrimo rezultatus, ketina Didžiojoje Britanijoje didinti išlaidas regioninei spaudai.
Taigi regioninių laikraščių nauda yra akivaizdi. Juos naudoti yra būtina. Priešingu atveju rizikuojama parasti kontaktą su auditorija, kuri neskaito kitų laikraščių, rinkdamasi tik savo miesto leidinį. O tai reikštų prarastas prekės ar paslaugos pardavimo galimybes.
Tačiau, be abejonės, visur yra reikalingas subalansuotas požiūris. Todėl negalima nukrypti ir į kitą kraštutinumą, nuvertinant respublikinius laikraščius. Sumaniai derinant tiek respublikinę, tiek regioninę spaudą, rezultatai bus daug geresni.
