Karolis Birgilas
Viešieji ryšiai ir minkštosios galios naudojimas yra paslėptas žinutėje ir jos kartojime. Estijoje tai buvo panaudota, tačiau Lietuvoje to trūksta. Paprasta žinutė, kartojimas ir diferenciacija. Šie dalykai veikia ne tik rinkodaroje, tačiau ir politikoje.
Vilniaus universiteto Tarptautinių santykių ir politikos mokslų institute viešas paskaitas skaitęs Estijos viešųjų ryšių, medijų ir strateginio planavimo ekspertas Danielis Vaarikas išskyrė rinkos ir politikos panašumus, kuriant valstybių identitetą.
Baltijos šalys Sovietų Sąjungoje buvo išskirtinės, tačiau Estija turėjo suomių televiziją. Sovietams nepavyko to uždrausti. „Mes buvome tam tikri vartai, per kuriuos atėjo mada, muzika. Vien tik dėl to, kad turėjome televizijos pranašumą“, - teigė jis.
Po nepriklausomybės visi tapo labai priešiški rusams. Tačiau Estija pradėjo koncentruotis ties tuo, kad yra maža šalis ir pamiršo skausminga praeitį.
Pasak eksperto, reformos kaip privativatizacija vyko taip greitai, kad net žmonės, dalyvavę politkos formavime ne visi suprato, kas vyksta. Tačiau pirmasis nepriklausomos Estijos prezidentas Linnartas Georgas Meris parodė, ko reikia siekti šaliai. Tuo metu jis pasakė keistą dalyką, kuris tapo paslėpta strategija.
„Mums reikia turėti savo „Nokia“, - yra pasakęs jis.
Estija ir technologijos
Pateikęs skaidrę su dabartinio Estijos prezidento Toomaso Hendriko Ilveso ir jo šeimos nuotrauka, kur kiekvienas narys ant kelių laiko „Apple“ kompiuterius, D. Vaarikas pradėjo kalbėti apie tai kaip technologijų plėtra leido Estijai tapti žinoma.
„Daugelis galvoja, kad estai buvo sukurti technologijoms, tačiau tai tiesiog „atsitiko“. Atvirumas Estijoje buvo labai svarbus. Korumpuoti pareigūnai būdavo greitai išaiškinti, kadangi jie veikdavo slapta ir mažai kalbėdavo apie savo darbus“, - pastebėjo D. Vaarikas.
IT leido pakeisti tam tikrus dalykus. Kiekvienąkart kažką išradę estai tapo ne tik pirmieji, bet ir lengvėjo pats gyvenimas. „Mūsų siekis buvo tapti skandinaviška valstybe, tuomet ir atsirado „e-valdžios“ konceptas. Pradėjo plūsti žurnalistai ir rašyti apie Estiją kaip labai modernią valstybę. Estams tai patiko, nes jie save laiko maža šalimi, o kiekvienas pasirodymas žiniasklaidoje vertė jaustis svarbesniais“, - pasakojo pranešėjas.
Estai skubėjo pritaikyti kuo daugiau naujovių, nes suprato, kad tai gali populiarinti šalį. Net 2007 vykusios kibernetinės atakos iš Rusijos išėjo į naudą. Tai reiškė, kad Estijoje yra išvystytas modernus interneto tinklas ir nubrėžė aiškią liniją nuo Rusijos. Tai buvo viena iš priežasčių, kodėl Estijoje atsirado modernus kibernetinio saugumo centras.
„Sveiki atvykę į Estiją“
Dažniausiai kiekvienas valstybės kaip prekinio ženklo kūrimas nesiskiria nuo kitų šalių. Estai savo „Sveiki atvykę į Estiją“ konceptą priėmė su abejonėmis, baimindamiesi, kad tai gali būti pernelyg primityvus ir akivaizdus ženklas.
Šis logotipas ir jo pritaikymas šaliai kainavo kiek daugiau nei 1 mln. eurų. Pasak D. Vaariko, sunkiausia yra priimti neigiamą visuomenės reakciją dėl prekinio ženklo originalumo ir juo labiau – kainos.
„Tada Estija nusprendė, kad ji nenori būti Baltijos valstybe. Mes nusprendėme, kad reikia ieškoti savo identito. Tai nebuvo gera idėja“, - teigė jis.
Šiandien Rytų Europa neturi tokių ryškių problemų, tačiau identitetas yra įdomus likusiai Europai ir jos investuotojams.
„Estija patinka čekams, Lietuva – Gruzijai. O tai yra „minkštoji galia“, kurios negalima neišnaudoti“, - pabrėžė pranešėjas.
Jo teigimu, dauguma prekės ženklų ir šūkių turi būti sukurti anksčiau, kad atsirastų jų svarba. Tai veikia ne tik rinkoje, tačiau ir tarptautiniuose šalių santykiuose.
„Skype“ ir Talino atvejis
Paprasta koncepcija – jei esi pirmoje vietoje, tave atsimins ilgam. Niekas neatsimins antrojo žmogaus, kuris perplaukė Atlantą. Tačiau problema yra tame, kad visuomet yra kažkas stipresnis, kuris jau yra pirmoje vietoje.
D. Vaarikas pabrėžė, kad svarbu būti pirmuoju tam tikroje srityje, kadangi tai sukuria tam tikrą tobulėjimo ciklą.
„Estijoje atsiradus „Skype“ pas mus pradėjo atvažiuoti „Nr. 1” specialistai iš Indijos, JAV ir kitų šalių. Su jais galėjai sedėti bare, kalbėtis ir tuo pačiu tobulėti“, - pasakojo jis.
Pasak Vaariko, svarbu surasti identiteto „vinį“. Jis buvo atsakingas už „Talinas – Europos kultūros sostinė“ projekto viešųjų ryšių kampaniją.
Buvo suprasta, kad Talino iškirtinis bruožas – jūra. Nuspręsta, kad reikia surinkti visų Europos rašytojų ir poetų darbus apie jūrą ir juos pristatyti Taline. Šis projektas, pasak lektoriaus, Estijoje nepavyko lygiai taip pat kaip ir Lietuvoje, tačiau svarbiausia buvo atrasti išskirtinių bruožų ne tik apie šalį, bet ir atskirus miestus.
Jis pateikė automobilių nuomos rinkos pavyzdį kaip veikia pozicionavimo principas.
„Kodėl rinktis antrąją poziciją? Nes jie stengiasi labiau. Būtent šioje srityje jie yra pirmi“ – toks buvo vienos iš JAV automobilių nuomos kompanijos koziris. Lektorius pabaigai pabrėžė, kad svarbu surasti stipriausią ne tik įmonės, bet ir šalies sritį, kuri galbūt nėra akivaizdi.
