Lietuvos vardas užsienio žiniasklaidoje dažniau siejamas su pozityvia informacija, tvirtina Lietuvos institutas. Bet jeigu viskas būtų taip gerai, ar reikėtų mūsų šalies įvaizdžio strategijos? Ir iš tikro užsieniečių akyse dar nesame gerai žinomi ir mylimi.
Štai laikraštis „The Baltic Times“, supažindindamas su žymiausiais Lietuvos žmonėmis, pamini krepšininką Žydrūną Ilgauską, aktorių Charlesą Bronsoną ir... Monicą Lewinsky.
„Nukeliauk į bet kurį pasaulio kraštą ir, ištaręs „aš atvykau iš Baltijos šalies“, sutiksi nustebusį žvilgsnį ir sutrikimą, - rašo „The Baltic Times“. - „Balkanai?“ - atsako žmonės“.
„Bet vis dažniau, - tęsia laikraštis, - ši pasaulio dalis atsiranda žiniose. Kai Baltijos valstybės išsikovojo nepriklausomybę, pasaulis vis geriau pradeda suvokti jų unikalų identitetą. Gali kilti klausimas: „O kokie tai žmonės?“. Kad padėtume atsakyti į šį klausimą, laikraščio darbuotojai sudarė sąrašą žymiausių ir galbūt ne tokių žymių žmonių, susijusių su Baltijos šalimis“.
Taip tarp lietuvių pirmiausia paminimas NBA žaidžiantis krepšininkas Žydrūnas Ilgauskas, toliau - Holivudo aktorius Ch. Bronsonas, vaidinęs filmuose „Šaunusis septynetukas“, „Didysis pabėgimas“ ir kt.
„Gal ji nėra tas žmogus, kurį lietuviai nori reklamuoti, bet Amerikos mėgstamiausia prezidentinės šeimos žlugdytoja kilusi iš Lietuvos“, - trečiąją žinomiausią lietuvę M. Lewinsky pristato „The Baltic Times“.
Lietuviai - ne tik nusikaltėliai
Dar galėtume prisiminti aktoriaus Melo Gibsono posakį apie aštriadančius lietuvius, ginkluotus golfo lazdomis, ir rašytojo Jonathano Franzeno knygą „Pataisos“, kur laki fantazija lietuvius pavertė arklieną ryjančiais žmonėmis.
O jei dar pridurtume nuolat užsienio spaudoje pranešamus mūsų tautiečius padarytus nusikaltimus? Vien „Omni.lt“ per pastarąsias savaites pranešė keletą tokių žinių iš užsienio spaudos: Izraelis prašo išduoti lietuvį, parengusį samdomų žudikų grupę; kalėti daugiau nei 10 metų nuteisti lietuviai Didžiojoje Britanijoje; kitas lietuvis užpuolė žinomą televizijos laidų vedėją ir t.t.
Tačiau Lietuvos instituto projektų koordinatorė Rūta Valentaitė ramina, kad viskas anaiptol ne taip blogai. „Iš Lietuvos instituto ir kitų organizacijų pastaruoju metu atliktų tyrimų aiškėja pagrindinė tendencija - Europos šalių žiniasklaidoje publikacijų apie Lietuvą nuolat daugėja. Galime teigti, kad dažniausiai Lietuvos vardas yra minimas politinėse naujienose, antra vieta pagal populiarumą atitenka sportui. Kultūros ir verslo informacija atitinkamai užima trečią ir ketvirtą vietas. Džiugina tai, kad kriminalinės naujienos yra paskutinėje vietoje, - tikina ji. - Taigi galime teigti, kad situacija nėra tokia bloga ir kad po truputį Lietuva užima deramą poziciją užsienio žiniasklaidos puslapiuose ar laidose. Šie tyrimai visiškai paneigia ir mūsų visuomenėje įsivyravusį stereotipą, kad europiečiai laikraščių puslapiuose daugiausia randa tik žinutes apie lietuvių nusikaltimus užsienio šalyse“.
Anot instituto atstovės, publikacijų turinio analizė taip pat atskleidžia, kad Lietuvos vardas užsienio žiniasklaidoje dažniau siejamas su pozityvia informacija.
Kas pasakys, kaip mes atrodome?
Tad koks tuomet susiformavęs Lietuvos įvaizdis užsienyje?
„Žvelgiant į Europos žiniasklaidą ir politinio pobūdžio naujienas joje, galime pasakyti, kad Lietuva dažniausiai yra minima kaip viena iš Baltijos šalių. Mūsų šalies vardas dažniausiai iškyla būtent geografiniame kontekste: Lietuva minima kaip Baltijos regiono, Vidurio Europos šalis, Rusijos kaimynė. Taip pat dažnai Lietuva minima politinių procesų - Europos Sąjungos ir NATO raidos - kontekste“, - teigia R. Valentaitė.
Tačiau ji pripažino, kad nusakyti konkretesniam įvaizdžiui reikia išsamesnių sociologinių tyrimų, galinčių papildyti užsienio žiniasklaidos tyrimų duomenis.
Šiai nuomonei pritaria verslo konsultantas ir viešųjų ryšių ekspertas Artūras Jonkus ir pabrėžia, kad niekieno asmeninė nuomonė negali būti šalies įvaizdžio indikatorius.
Valdžia nežino, ko nori
Būtent išsiaiškinti užsieniečių požiūrį į Lietuvą ir suformuoti palankesnę nuomonę Vyriausybė užsimojo pastaruoju metu dažnai minima įvaizdžio strategija. Deja, vien konkursas imtis šios užduoties pasėjo pirmuosius įtarimus, o A. Jonkus perspėja, kad pati Vyriausybė turi ne tik išrinkti geriausius viešųjų ryšių specialistus, bet ir atlikti savo namų darbus.
„Nėra susitarta dėl bendros valstybės pozicijos. Iš šalies atėjęs konsultantas negali jos nustatyti. Jis negali pasakyti, ką ir kur reikia padaryti, o tik kaip, kokiomis priemonėmis“, - aiškina viešųjų ryšių ekspertas.
Anot jo, valstybės įvaizdis susidaro iš tokių elementų: viešosios diplomatijos, investicijų pritraukimo, eksporto skatinimo, kultūros eksporto ir įvažiuojamojo turizmo skatinimo.
„Todėl, kai šnekame apie įvaizdį, turime išsikelti sau prioritetus - pasirinkti šalis, kuriose norime save pateikti, pasirinkti sritis. Be to, šalys nėra monolitai, skirtingi jų sluoksniai skirtingai mus pažįsta. Pavyzdžiui, verslininkai, užsiimantys verslu ir Lietuvoje, žinos pakankamai daug, o paprastas gyventojas išvis nieko nežinos“, - dėstė A. Jonkus.
Ekspertas teigia, kad ir dabar garsiai prabilta apie ekonomine nauda grįstą diplomatiją, tačiau iš tikro šie planai neįgyvendinami: „Man nesuprantama, kodėl tokiose didelių rinkų šalyse kaip Japonija ir Kinija turime tik po 2-3 diplomatus? Kodėl nėra atstovybių Bulgarijoje ir Rumunijoje, kurių ekonomika taip greitai plečiasi ir jos greitai taps ES narėmis, o mūsų verslas ten jau pradeda dirbti? Vadinasi, viešojoje diplomatijoje ekonominio pagrindo nėra“.
Lietuvoje visus metus saulė nešviečia!
A. Jonkus pažymi, kad valstybės įvaizdis, priešingai nei prekės ženklas, niekada nebus „tuščia lenta“, vienoks ar kitoks jos įvaizdis jau yra suformuotas. Tačiau jį keisti įmanoma.
„Jei tikslai yra konkretūs ir jie grindžiami realybe, šalies įvaizdį galima pakeisti, - įsitikinęs A. Jonkus. - Bet jei skelbsime, kad Lietuvoje visus metus šviečia saulė, o atvykę turistai pamatys priešingą vaizdą, jokia kampanija nepadės. Nes įvaizdis yra ne tik tai, kas rašoma, bet ir tai, kas daroma.“
Todėl dirbti turi ne tik Vyriausybė, kuri vis tiek negali visko sukontroliuoti, bet ir verslininkai, įvairių paslaugų užsieniečiams teikėjai - turizmo agentūros, investicijų viliotojai ir t.t.
Ir maži gali pasispardyti
Bet net jei turime strategiją, ryžtą investuoti pinigų ir bendrą sutarimą, vis tiek kyla abejonių, ar maža valstybė gali nuversti kalnus.
Bendrovė „GMI Poll“ šį pavasarį atliko, jos pačios teigimu, pirmąją pasaulinę apklausą „Kaip pasaulis mato pasaulį“. Jos metu 10 tūkst. respondentų turėjo sureitinguoti 11 šalių pagal tai, kaip vertina tos šalies kultūrą, politiką, verslą, investicijų potencialą ir patrauklumą turistams. Šis vadinamasis „Anholt-GMI Nation Brands“ indeksas parodė, kad stipriausią ir palankiausiai vertinamą įvaizdį turi Švedija, savo politine ir ekonomine įtaka gerokai nusileidžianti milžinėms - Jungtinėms Amerikos Valstijoms, Vokietijai, Prancūzijai, Didžiajai Britanijai. Tačiau pastarosios šįkart liko užnugaryje: Didžioji Britanija - antra, Italija - trečia, JAV ir Vokietija - ketvirtos, Japonija - penkta.
Švediją apklausos dalyviai dažniausiai apibūdino kaip „stabilios ir atsakingos vyriausybės, sąžiningų ir patikimų žmonių, sėkmingos kultūros eksporto ir patraukli investicijoms“ šalis. A. Jonkus mano, kad šios apklausos rezultatai rodo, kad ir palyginti mažos valstybės gali įgyti teigiamą įvaizdį.
O toli žvalgytis gerų kampanijų pavyzdžių nereikia. Užtenka prisiminti prieš metus miestuose matytus plakatus su užrašu „Welcome to Estonia“. Anot A. Jonkaus, Estija protingai pasirinko kryptingą kampaniją - išsikėlė užduotį pritraukti į Estiją kuo daugiau žmonių, kad šie susipažintų su šalimi. Metas pasirinktas neatsitiktinai - stojimo į Europos Sąjungą išvakarėse, kai, viena vertus, dauguma ES senbuvių smalsiai dairėsi į mūsų kraštus, kita vertus, vis dar turėjo mažai informacijos.
Dabar atėjo Lietuvos reklamos metas.
