Bendruomenių kūrimo ekspertas iš Didžiosios Britanijos Richardas Millingtonas pasakoja dažnai susiduriantis su stereotipu, kad interneto bendruomenės kuriamos socialinių tinklų pagrindu.
Pasakojate, kad dažnai bendraudamas su rinkodaros ir reklamos srities ekspertais susiduriate su nuomone, jog interneto bendruomenė – socialiniuose tinkluose sukurta gerbėjų grupė. Kas iš tiesų yra interneto bendruomenė?
Bendruomenės gali būti kuriamos visų technologijų pagrindu: net trumposiomis žinutėmis ar „Facebook“ grupėmis. Jos apibrėžiamos pagal dinamiką ir socialinės psichologijos veiksnius. Taigi bendruomenė susideda iš trijų dėmenų. Pirmasis – tam tikra individų grupė, turinti konkrečios rūšies gebėjimų arba patirties – taip bendruomenės nariai atskiria savus nuo įsibrovėlių. Kitas dėmuo – šie individai turi juos vienijantį interesą. Todėl sukurti interneto bendruomenę, paremtą ne itin stipriu prekių ženklu, yra sudėtinga, daug lengviau pasirinkti tam tikrą interesą, galintį vienyti žmones. Tai turėtų būti kas nors, kam skiriama daug laiko, pinigų arba tai kelia emocijų. Bet svarbiausia, kas identifikuoja socialinę veiklą kaip bendruomenę, – šioje veikloje dalyvaujantys žmonės turi bendrauti tarpusavyje. Iš viso to prekių ženklai gali gauti nemažai naudos.
Bet sukurti paskyrą socialiniame tinkle reikia mažiau pastangų ir laiko.
Taip, „Facebook“ gerbėjų puslapiui sukurti užtenka mažiau nei minutės. Tada jau nėra sudėtinga pritraukti daug žmonių. Bet daugumos jų nepasieks skelbiama informacija arba jie ja domėsis paviršutiniškai. Pagalvokite, juk gerbėjų puslapio lankytojų skaičius yra neįtikėtinai mažas. O bendruomenėje nariai praleidžia kur kas daugiau laiko ir tikimybė, kad jie pirks jūsų produktą arba užmegsite ilgalaikius profesinius ryšius, yra kur kas didesnė. Žinoma, interneto bendruomenę kurti nėra greitas procesas. Jis gali trukti metų metus. Pavyzdžiui, Didžiojoje Britanijoje yra internetinė mamų bendruomenė ir prekių ženklai moka didelius pinigus, kad galėtų ten reklamuotis. Jeigu būtų pagalvoję apie tai anksčiau, patys būtų sukūrę tokią bendruomenę ir jų sąnaudos būtų siekusios kokius 100 svarų. Taip, dažniausiai siekiama greitos naudos, tačiau jei jie būtų tas pastangas skyrę bendruomenei plėtoti, pastaroji nuolat duotų naudos. Žinoma, bet kokia kompanija gali sukurti gerbėjų puslapį socialiniuose tinkluose. Tačiau būti bendruomenės pradininkais sugeba ne visi.
Tad kuo pranašesnės interneto bendruomenės?
Daugumą prekių ženklų naudoja „Facebook“, jame prisijungę jo gerbėjai gali pamatyti aktualiausių naujienų apie kompaniją. Tai pakankamai veiksminga. Tačiau tokios paskyros sukūrimas prekių ženklui iš tiesų gerokai skiriasi nuo interneto bendruomenės kūrimo, nes pastarojoje susirenka labiau suinteresuota žmonių grupė ir labiau įsitraukia į veiklą. Tokiais įrankiais kaip „Facebook“ galite perduoti žinią didelei žmonių auditorijai labai greitai, tačiau nesu matęs tyrimų, kurie įrodytų, jog tai skatina klientų lojalumą. Tiesą sakant, socialiniuose tinkluose surenkate tą auditorijos dalį, kuri ir taip mėgsta jūsų prekių ženklą.
Interneto bendruomenėse žmonės skatinami bendrauti tarpusavyje ir taip stiprinamas didesnis prisirišimas bei ištikimybė konkrečiam prekių ženklui. Pavyzdžiui, plaukimo priemonių gamintoja „Speedo“ sukūrė interneto bendruomenę, vienijančią plaukikus, taip pat per ją organizuoja susitikimus bei renginius. Taip pritraukdami tikslinę auditoriją jie užsitikrina, kad jų prekių ženklo produktą šie plaukikai rinksis pirmiau nei kitų. Konkurentams kur kas sudėtingiau persivilioti tokius klientus, nes jie jau tapo grupės dalimi. Per interneto bendruomenes pasiekiame ne tik jau turimus ištikimus klientus, bet ir pritraukiame jų daugiau.
Kitas pranašumas – iš interneto bendruomenės gaunamas gerokai kokybiškesnis grįžtamasis ryšys, ši informacija lenkia net „focus“ grupių apklausas. Pavyzdžiui, Britanijoje yra dizainerių bendruomenė internete, kiekvieną savaitę jie paskelbia po vieną marškinėlių modelį ir klausia narių nuomonės. Populiariausius nuspręsta gaminti, nes 10 tūkst. narių balsų iš esmės reiškia, kad tiek žmonių juos įsigytų.
Dar vienas teigiamas dalykas: bendruomenė vienija labiausiai atsidavusius ir susidomėjusius žmones. Štai vienas vyrukas JAV sukūrė interneto bendruomenę, kurioje programuotojai dalijasi patirtimi, sprendžia kasdienes problemas. Įdomiausia, kad bendruomenėje įdiegta reitingavimo sistema: jei padedi kam nors išspręsti problemą, už tai gauni taškų. Po kiek laiko turi sąrašą žmonių, kurie yra geriausi konkrečioje IT srityje, ir nereikia kreiptis į personalo atrankos specialistus.
Taigi „Facebook“ paskyra nesuteikia jums tokių galių, kokių gali suteikti interneto bendruomenė. Nemanau, kad šis socialinis tinklas yra pervertinamas, tai puikus įrankis tam tikriems tikslams pasiekti. Tačiau „Facebook“ paskyroje žmonės bendrauja su prekių ženklu, o ne vienas su kitu.
Interneto bendruomenės yra daug senesnis reiškinys nei socialiniai tinklai. Kokia jų ateitis?
Pastaruosius kelerius metus pastebima tendencija, kad žmonės skaidosi į vis mažesnes grupes: pavyzdžiui, labiau norima priklausyti istorijos mokytojų bendruomenei nei tiesiog visų mokytojų bendruomenei. Taip yra todėl, kad žmonės nori išgryninti savo interesus, todėl prekių ženklai turėtų apgalvoti, kokias interneto bendruomenes perspektyviau kurti: ar tas, kurias vienija ištikimybė pačiam prekių ženklui, ar kurios turi aiškų bendrą interesą. Galbūt tuomet reikėtų kurti net ne vieną bendruomenę atskiriems segmentams. Tuomet yra tikimybė, kad šios bendruomenės bus labai stiprios.
Manau, vis labiau nyks ribos tarp veiklos internete ir tikrame gyvenime, nes šios bendruomenės turėtų imtis ir realios veiklos. Žinoma, prekių ženklai iš to taip pat gali gauti naudos.
Evelina Povilaitytė
