Brajano Vansinko, Ilinojaus universiteto rinkodaros ir dietologijos profesoriaus, atliktų tyrimų rezultatai griauna prielaidas, kad žmogus sugeba kontroliuoti savo racioną valios pastangomis. „Žmonės valgo akimis, o akys apgaudinėja skrandžius“, - pareiškė profesorius interviu leidiniui „Journal of Consumer Research“.
Kuo daugiau spalvų matome, tuo daugiau valgome
Ilinojaus universiteto rinkodaros ir dietologijos profesorius B. Vansinkas susumavo vartojimo psichologijos tyrimų serijos rezultatus.
Jis įrodė, kad nuo to, kaip produktas pateiktas lentynoje, kokia jo spalvų įvairovė, priklauso, kokį apetitą jis sužadins. Pavyzdžiui, teatro lankytojai, gavę 10 spalvų „M&M“ saldainių, suvalgė 43 proc. daugiau nei tie, kuriems teko 7 spalvos.
B. Vansinkas ir jo kolegė Barbara Kan, Pensilvanijos valstijos universiteto rinkodaros profesorė, padarė išvadą, kad ne tik skonio įvairovė, bet ir šios įvairovės galimybės prielaida skatina žmogaus vartotojo gyslelę.
Dar anksčiau B. Vansinko atlikti tyrimai parodė: kino teatro lankytojas, kuriam duotas ypač didelis kukurūzų spragėsių pakas, gali suvalgyti 50 proc. daugiau negu lankytojas, kuriam teks mažesnė pakuotė. Taip yra netgi tuomet, kai spragėsiai nešvieži.
Kiti tyrimai patvirtino, kad, nepaisydami alkio jausmo, biurų darbuotojai suvalgo daugiau keliais atvejais:
jeigu jų darbo stalas nukrautas valgiais;
jeigu valgis yra kur nors netoli;
jeigu produktų pakuotė praplėšta;
jeigu produktų pakuotė permatoma, o ne matinė.
Į kokią taurę barmenas įpils daugiau?
Ankstesni B. Vansinko tyrimai atskleidžia ne tik spalvos ir kiekio, bet ir formos suvokimą. Jam pavyko eksperimentais įrodyti, kad ir paaugliai, ir suaugusieji nepakankamai vertina įpilamo į stiklinę skysčio kiekį.
Žmonės linkę pilti daugiau į žemas ir plačias stiklines negu į aukštas ir siauras (nors įsitikinę priešingai).
Tai, kokią įtaką daikto forma daro jo dydžio suvokimui, yra daugelio tyrimų tema. Pavyzdžiui, žinoma, kad vizualiai trikampiai atrodo didesni už kvadratus, o ištęsti horizontaliai daiktai atrodo ne tokie talpūs nei to paties dydžio vertikalūs objektai. Tačiau norint sužinoti, kaip forma gali paveikti tai, kiek produkto suvartoja žmogus, prireikė atskiro tyrimo. Įgyvendindamas šį projektą B. Vansinkas stebėjo, kiek alkoholinių gėrimų ir sulčių jo tiriamieji pila į tuščius įvairių formų bokalus.
Tyrimo metu buvo atlikti trys testai. Per pirmąjį B. Vansinkas stebėjo, kiek sulčių per pusryčius prisipils paaugliai, atostogaujantys vasaros stovykloje Naujajame Hempšyre (iš viso 97 žmonės). Grupės amžius buvo nuo 12 iki 17 metų, vidutiniškai - 15 metų.
Prie durų į kavinę paaugliams laisvu eiliškumu davė vienodos talpos aukštus ir žemus bokalus. Vienas bokalas buvo beveik perpus žemesnis už kitą. Eksperimentas parodė, kad paaugliai įsipylė 76,4 proc. daugiau sulčių į žemus bokalus (9,7 uncijos (291 g) ir 5,5 uncijos (165 g)). Nors mergaitės įsipylė šiek tiek mažiau negu berniukai, ir vienų, ir kitų žemi bokalai buvo perpildyti.
Paauglių atsakymai parodė: jie įsitikinę, kad daugiau skysčio įpylė ne į žemas stiklines, o į aukštas. Dėl šio klaidingo įspūdžio jie išgėrė daugiau sulčių, be to, 97 proc. poilsiautojų išgėrė visas įsipiltas sultis.
Žinomas psichologas Žanas Piažė manė, kad vaikai geriau suvokia vertikalųjį regimojo lauko matmenį. Jis aiškino, kad tik užaugę vaikai išsiugdo sugebėjimą geriau palyginti vertikalius ir horizontalius objektus. Tačiau polinkis pervertinti vertikalųjį matmenį buvo akivaizdus ir per antrą B. Vansinko atliktą testą, nors jame dalyvavo suaugę žmonės. Testui atlikti buvo pasirinkta tokia pati procedūra, tačiau vidutinis 89 žmonių grupės amžius buvo 37 metai.
„Vyresnėje“ grupėje į žemas stiklines pripilta 19,2 proc. daugiau sulčių negu į aukštas ir siauras. „Šie rezultatai sutampa su Piažė vertinimu, kad vyresnio amžiaus žmonės mažiau dėmesio kreipia į vertikalųjį matmenį ir geriau suvokia kitus matmenis. Tačiau negalima teigti, kad su amžiumi šis įspūdis visiškai išnyksta“, - sako B. Vansinkas.
Suaugusieji, kaip ir jaunuoliai, klaidingai manė, kad jie įpylė mažiau skysčio į plačius bokalus negu į siaurus. 79 proc. dalyvių, gavusių plačius bokalus, nepakankamai įvertino įpilto skysčio kiekį.
Per paskutinį tyrimą B. Vansinkas tikrino, kaip tiksliai barmenai gali įpilti alkoholinio gėrimo į kliento stiklinę. Tam jis paprašė 45 Filadelfijos barmenų įpilti į stiklines 1,5 uncijos (45 g) stipraus gėrimo. Maždaug pusė eksperimento dalyvių gavo aukštus bokalus, kita dalis - storus ir plačius bokalus be kojelės. Visų bokalų tūris buvo 12 uncijų (36 g). Barmenai gavo užduotį įpilti į bokalus romo, viskio ir degtinės kokteiliams ruošti.
Barmenai įpildavo vidutiniškai 31,5 proc. daugiau alkoholinio gėrimo į bokalus be kojelių nei į aukštus. Mažiau patyrę barmenai dažniausiai klydo labiau, bet net didelį stažą turintys ypač patyrę darbuotojai nepakankamai įvertino plačiųjų bokalų talpą.
Vengiantiems persivalgyti
Gamintojams kovojant dėl vietos vartotojų širdyse ir skrandžiuose, B. Vansinkas, atrodo, yra pastarųjų pusėje. Pavyzdžiui, jis aktyviai duoda praktinių patarimų vengiantiems persivalgymo.
1) Venkite pakartotinai valgyti to paties patiekalo per vakarėlius ir priėmimus, nes tai didina įvairovės iliuziją ir skatina persivalgyti;
2) stenkitės dėti daugiau nei du skirtingus patiekalus į vieną lėkštę.
Na, o į tiesų ir atvirą klausimą: „Ar jūs manote, kad vartotojai - idiotai?“ B. Vansinkas tvirtai atsako: „Vartotojai protingi. Daug protingesni, nei įpratę manyti daugelis iš mūsų. Ar yra kokių nors smulkmenų (ženklai prekybos centre, pakuotė, reklama), priverčiančių vartotoją elgtis „idiotiškai“? Be abejonės. Ar verta vartotojui būti tokiam budriam, kad jis arba ji niekada nesuklystų? Ne. Bet tikiuosi, kad mes galime vartotojui patarti, kaip protingiau elgtis parduotuvėje, negaištant laiko apmąstymams apie savo poelgių teisingumą.“
Klausimai ir atsakymai
Ar pakuotės tūris gali padidinti produkto suvartojimą?
Taip. Su 47 produktų kategorijomis atlikti penki tyrimai, kuriuose dalyvavo 691 žmogus, parodė, kad žmonės įpila daugiau iš didesnio tūrio taros. Didelės pakuotės padidina vartojimą vidutiniškai 22 proc. Taip atsitinka dėl įsitikinimo, kad perkant didesnį kiekį prekės vieneto kaina mažėja.
Kodėl mes perkame produktų, kurių niekada nevartojame?
420 amerikiečių namų ūkių sandėliukų tyrimai parodė, kad vėliau nesuvartoti produktai niekada nebuvo perkami dėl išpardavimo, reklamos, nuolaidų arba impulsyvių sprendimų. Jie pirkti receptams, kuriais namų šeimininkės nespėdavo pasinaudoti, ir specialiems įvykiams, kurie taip niekada ir neįvykdavo. Taigi Ilinojaus valstijos universiteto tyrimai parodė, kad nepanaudoti pirkiniai - tai mūsų per daug optimistinių planų perkant rezultatas.
Ar tiesa, kad vaizdingi patiekalų pavadinimai restorano valgiaraštyje skatina pardavimą?
Taip. Šešių savaičių tyrimai kavinėse rodo, kad vaizdingų patiekalų pavadinimų įtraukimas į valgiaraštį padidina pardavimą ir pagerina lankytojų požiūrį ir į maistą, ir į restoraną. Jeigu patiekalo pavadinimas valgiaraštyje buvo vaizdingas (pavyzdžiui, ne šokoladinis pyragas, o pyragas „Juodasis miškas“ su dviguba šokolado porcija), jis žmonėms atrodė skanesnis.
Kai žmonės pageidauja kokio nors skanėsto, kas labiau žadins apetitą: kepsnys ar ledai?
Tyrinėtojai nustatė, kad „skanu“ gali būti ir užkanda, ir patiekalas. Didesnis skirtumas atsiranda tik stebint skirtingų lyčių atstovus. Moterys labiau linkusios lepintis lengvais užkandžiais, o vyrai paprastai svajoja apie visą patiekalą.
