Per pastaruosius 10 metų JAV konjako importo apimtys išaugo beveik tris kartus. 1993 m. į Jungtines Valstijas buvo įvežta 1,3 mln. šio tauraus gėrimo dėžių, o 2002 m. šis rodiklis išaugo iki 3,7 mln. Tai rodo, kad amerikiečiai daugiau išgeria konjako. Tačiau ar iš tikrųjų jie geria konjaką?
Kodėl kyla toks keistas klausimas? Prieš paaiškindamas, papasakosiu daugiau apie konjako Amerikoje istoriją.
Toks konjako suvartojimo padidėjimas siejamas su amerikiečių reperiais, kurie savo dainose šlovina šį gėrimą. Šiuo metu nesuskaičiuojama galybė repo stiliumi atliekamų dainų propaguoja konjaką. Vien tik garsusis duetas “Ying Yang Twins” jų mėgstamam “Hennesy” skyrė apie šimtą dainų tokiais pavadinimais kaip “Henny”, “Henn-dog” ar “Henn-roc”.
Taip atsirado konjako kultas tarp tamsiaodžio jaunimo, kuris dažniausiai naudoja konjaką ruošiant “Thug Passion” (“Bandito aistra”) ir “French Connection” (“Prancūziškas ryšys”) kokteilius.
Reikia pasakyti, kad pasiturintys afroamerikiečiai JAV konjaką pamėgo nuo 7-ojo dešimtmečio. Tačiau hiphopo fanai šį gėrimą ignoravo iki 9-ojo dešimtmečio pabaigos, kai reperiai ėmė maišyti konjaką su kitais gėrimais. Konservatyvioji konjako mėgėjų dalis, kuri šventai tiki, jog konjaką reikia lėtai gerti ramioje aplinkoje iš specialių taurelių ir, žinoma, gryną, iki šiol laiko šventvagyste konjako kokteilius. Tačiau gamintojams, kurie atkakliai siekė išvengti savo verslo žlugimo, nieko kito neliko kaip tik pradėti orientuotis į naujuosius vartotojus.
Viso to rezultatas - vien tik praėjusiais metais amerikiečiai išleido beveik milijardą dolerių jų pamėgtajam “Napoleonui”. “Hennesy” kompanija, teigianti, kad ji valdo 53 proc. Amerikos rinkos, tvirtina, jog nuo 60 iki 80 proc. pardavimų tenka tamsiaodžiam jaunimui.
Atrodo, kad tai paprasčiausia reklama: populiarūs žmonės reklamuoja gėrimą, o paprasti žmonės seka jais ir geria tuos gėrimus. Tačiau šiuolaikiniame kapitalizme vien reklama visko paaiškinti negalima. Žymus amerikiečių ekonomistas Jeremy Rifkinas teigia, kad mes vartojame nebe prekes, o simbolius. Savo knygoje “The Age of Access. The New Culture of Hypercapitalism where All od Life is Paid - For Experience” jis teigia, kad materialių prekių svarba mažėja, vis mažiau reikšmės turi nuosavybė, buvusi tokia svarbi kapitalizmo formavimosi laikotarpiu. Jų vietą užima paslaugos, kurias mes ne perkame, bet lizinguojame. Tai, ką perkame, jau nebėra materiali prekė, bet patirtis, kurią mums įgalina nuomojamas ar lizinguojamas daiktas. Tokioje situacijoje svarbiausia prekė tampa idėjos, vaizdai, t.y. tai, kas priskiriama kultūros sričiai. Jie mums, vartotojams, yra parduodami ir už juos mes mokame pinigus. Taigi mes perkame tam tikras patirtis, kurias galime įgyti. Ir šiuo atveju iškyla pasiekiamumo klausimas - turiu galimybių įgyti tam tikrą patirtį (pvz., keliauti po egzotiškus kraštus ar gerti konjaką) ar ne.
Vartodami kokį nors produktą, mes ne tik jį vartojame, mes gauname daugiau: mes parodome, kad priklausome tam tikram socialiniam sluoksniui, grupei ir pan.
Taigi ar iš tikrųjų afroamerikiečiai geria konjaką? Ar sykiu jie nenori parodyti ištikimybės savo gyvenimo stiliui, turėti tą pačią patirtį, kuria mėgaujasi jų garbinami dievaičiai? Taigi ar repo žvaigždės konjakui nesuteikia pridėtinės vertės, dėl kurios jį ir vartoja vis daugiau amerikiečių?
Taigi tie, kurie sugeba sukurti reikšmingus ir patrauklius simbolius, tampa naujuoju elitu. Štai kur yra naujoji ekonomika.
