Praeitą savaitę Vilniuje savo seminarą surengė vienas žymiausių pasaulyje rinkodaros ekspertų iš JAV Jackas Troutas, pagarsėjusios “pozicionavimo” (“positioning”) koncepcijos autorius. Prieš 35 metus suformuluota pozicionavimo teorija, teigianti, kad esminė bet kurios įmonės išgyvenimo sąlyga yra teisingos savo pozicijos užėmimas rinkos džiunglėse, tapo viena iš reikšmingiausių verslo strategijos ir rinkodaros idėjų.
“Jei vartotojo sąmonėje nesate pozicionuojamas kaip išskirtinis, jūsų tiesiog nėra. Jūsų verslas žlugs. Štai kodėl vienintelė ir pati svarbiausia išlikimo šiandieniniame versle sąlyga yra “išsiskirti”, - teigia Jackas Troutas. Vilniuje įvykusio seminaro pavadinimas išreiškia kertinį pozicionavimo strategijos principą “Išsiskirk arba mirk”.
Garsusis verslo guru yra vienuolikos perkamiausių knygų autorius ir itin vertinamas oratorius, drauge su savo kompanijos “Trout&Partners” pasauliniu tinklu, kuriame yra ir Baltijos šalių atstovybės, jis konsultuoja daugelį stambiausių kompanijų, įskaitant “Hewlett-Packard”, IBM, “Nestle”, “Procter&Gamble”.
Po seminaro Jackas Troutas susitiko su Lietuvos žiniasklaidos atstovais.
Populiarumui pasmerkta idėja
Paprašytas prisiminti savo garsiosios teorijos atsiradimo aplinkybes, J. Troutas sakė:
- Pozicionavimas atsirado tarsi nauja srovė, o naujos srovės iš pradžių būna opozicijoje. Laikui bėgant jos stiprėja arba išnyksta, taip palengva stiprėjo ir pozicionavimo teorija. Dabar tai jau įsitvirtinusi strategija ir šį įsitvirtinimą skatino visa pasaulinė ekonomika, kadangi jį veikia pagal šioje strategijoje nusakytus principus. Nuolat daugėja tokių šalių kaip Baltijos šalys, kuriose žmonės siekia geriau kurti verslo strategijas ir todėl jie studijuoja pozicionavimą. Tas pats vyksta Rusijoje arba Kinijoje. Taigi manau, kad pasaulinė ekonomika pozicionavimą pasmerkė populiarumui.
- Kokie vaidmenys pozicionavimo teorijoje skiriami racionaliems ir emociniams aspektams. Ar vienas kito neneigia?
- Parduodant į emocijas orientuotą produktą, visada naudinga turėti racionalią motyvaciją, - teigia dešimtmečiais vartotojišką psichologiją nagrinėjęs ekspertas. - Tarkime, parduodate 65 tūkstančių dolerių vertės mersedesą arba 6 tūkstančių dolerių vertės “Rolex” laikrodį. Galite pagrįstai sakyti, kad iš esmės tai yra emocionalūs pirkimai. Kodėl aš išleidžiu tiek pinigų prekei, kuri man nurodo laiką arba nuveža mane iš vieno taško į kitą? Tai darau turėdamas tikslą pasipuikuoti prieš savo draugus ir kaimynus.
Tai padėties ir prestižo reikalas, o tai yra grynai emocinis dalykas. Bet negi manote, kad parduodami tokias prekes turite tai akcentuoti? Ne, jūs to niekada nedarysite. Nors vartotojai patys suvokia, kad perka dėl emocinių priežasčių, jie vis tiek nori racionalaus pagrindimo. Todėl mersedesų gamintojas sako - štai automobilis, sukurtas taip, kaip joks kitas pasaulyje ir jis yra amžinas. Ir dabar išleisdamas 65 tūkstančius dolerių aš jau esu ramus. “Rolex” kompanija skelbia, kad kiekvieno laikrodžio gamyba užtrunka metus. Ir tuomet jį pirkdami save teisinate tuo, kad “tai nuostabiai pagamintas laikrodis”. Žmonėms psichologiškai reikia racionalaus paaiškinimo ir jūs nenorite manyti, kad išleidote 65 tūkstančius dolerių kvailai mašinai. Net tai suvokdami žmonės niekada to nepripažins garsiai. Taigi, mano požiūriu, nesvarbu, ką pardavinėji, reikia turėti racionalų pagrindimą, net ir tuomet, kai prekė orientuota į emocijas.
Prekinio ženklo kultas
Tęsdamas vartotojų psichologijos ir jos užvaldymo strategijos temą, Jackas Troutas pasitelkė išskirtinių prekinių ženklų pavyzdžius:
- Jungtinėse Valstijose yra daugybė kultinių prekinių ženklų, kurie pritraukia minias pasekėjų. Jie emociškai jaučiasi vienos ar kitos grupės dalimi. Pavyzdžiui, taip yra su “Harley Davidson” motociklais - žmonės perka firminę aprangą, puikuodamiesi važinėja tais motociklais, susitikinėja su kitais jų savininkais. Tai yra kultinis prekinis ženklas ir malonu būti jo savininku. Lygiai taip pat yra ir su “Porsche” ženklu, tai daugelio mėgstami prekiniai ženklai.
Kalbėdamas apie tai, kaip sukurti kultinį prekinį ženklą, ekspertas pažymi:
- Vienas svarbiausių dalykų šiame reikale yra tai, kad reikia kruopščiai rūpintis savo klientais, kurti gerbėjų klubus ir pan. Pavyzdžiui, Amerikoje yra “Air Stream Trailer” - sidabrinės spalvos automobiliu tempiamos priekabos - gerbėjų klubas. Tai tiesiog ištisas tų žmonių konglomeratas - jie susitikinėja, bendrauja ir liaupsina tas priekabas, nors iš tikrųjų tai yra gan kvailoka. Toksai tad yra prekinio ženklo, kurį sukuria kai kurios įmonės, kultas.
J. Trautas taip pat pateikė ir nevykusių prekinio ženklo populiarinimo pavyzdžių:
- AT&T prastai vykdė savo vardo pozicionavimą, pridarė daug kvailų dalykų ir konkurentai iš jų atėmė didelę dalį rinkos. Vėliau kompanija bandė pavėluotai ją susigrąžinti, bet priėmė daugybę blogų rinkodaros sprendimų. “Levi’s” turi rimtų problemų, kadangi savo produkto niekada nepateikė kaip tikro dalyko ir leido įsigalėti konkurentams. O juk “Levi’s” išrado džinsus, visa kita buvo jų kopija. Taigi žmonės daro klaidas, kurios jiems kainuoja. Jungtinėse Valstijose daugybė mažmenininkų taip žlugo.
Kodėl pralaimėjo Kerry?
Pozicionavimo pradininkas savo teorijos principus taiko ir konkurencijai politikos srityje, kurioje jie veikia analogiškai:
- Tik pažvelkime į praėjusių JAV prezidento rinkimų kontekstą. Kaip pozicionavimas veikė arba neveikė Kerry ir Busho stovyklose? Busho pozicionavimo strategija buvo geriausia.
Bushas buvo pozicionuotas kaip stiprus lyderis ir jo oponentas Kerry pristatytas kaip nuolat kaitaliojantis savo nuomonę veikėjas. Taip buvo sumenkintas Kerry autoritetas.
Kerry reikėjo pakirsti pono Busho pagrindinę strateginę liniją - “stipraus lyderio” liniją. Taip pat Kerry reikėjo akcentuoti Busho neigiamas savybes, taip kaip darė Bushas Kerry atžvilgiu. Jei dalyvauji rinkimuose, kuriuose tavo konkurentas yra prezidentas, tuomet iš tikro tai yra referendumas klausimu “Ar atleisime prezidentą iš darbo, ar leisime jam dirbti toliau?” Kadangi jis jau užima postą, turi pateikti žmonėms priežastis, dėl kurių reikėtų jį atleisti. O Kerry iš tikro to nepadarė. Tai turėjo būti atlikta labai įsimintinai ir paprastai. Kerry turėjo pasakyti: “Gerai, ponas Bushas yra stiprus lyderis, bet neteisus”. “Strong but wrong” (“Stiprus, bet neteisus”) būtų labai galinga paprasta idėja, kurią gerai išnaudojus Bushui būtų buvę sunku su ja kovoti. Prie tos idėjos dar galima buvo pasiūlyti paaiškinimą, kodėl neteisus: Amerika juda klaidinga kryptimi. Štai ką Kerry reikėjo padaryti nuo pat pradžių, o jo stovykla bandė aiškinti, kad Bushas klysta, bet tai nebuvo atlikta su tokiu aiškumu kaip “strong but wrong” šūkis. Todėl ponas Bushas liko dar ketveriems metams - visa kita jau istorija. Taigi iš esmės tie patys rinkodaros principai galioja ir politikos pasauliui. Reikia sugebėti pasirinkti strategiją.
Viena geriau nei trys
Paklaustas, kuo Lietuva išsiskiria iš Baltijos šalių, rinkodaros žinovas atsakė:
- Lietuva yra rytinio Baltijos regiono dalis. Ji tokia maža, kad geriau būtų, jei save galėtumėte pristatyti kaip grupės, kurią sudaro ne vienodos, bet panašios, kartu gyvenančios ir dirbančios tautos, dalį. Kur kas lengviau žmonėms įsiminti vieną Baltijos vardą, nei tris skirtingus prekinius pavadinimus: Lietuva, Latvija, Estija. Nenoriu užmarštin gramzdinti jūsų šalių pavadinimų, bet man patinka idėja apie Jungtines Baltijos Valstijas ar kažką panašaus. Bent jau sutaupytumėte savo išlaidas valstybių vėliavų gamybai, - guviai pokštauja Jackas Troutas.
- O kur tada būtų sostinė?
- Neįtikėtina kova dėl sostinės titulo virė tarp besikuriančių Jungtinių Valstijų miestų. Iš pradžių buvo Niujorkas, paskui Filadelfija, vėliau kaip kompromisas sostine tapo Vašingtonas. Taigi visada nelengva išrinkti vietą sostinei.
Jackas Troutas mano, kad kol kas Baltijos regionas arba Lietuva pasaulyje nesiasocijuoja su kokiu nors apibūdinimu, kuris tarsi atliktų prekinio ženklo funkciją:
- Tokio apibūdinimo, matyt, dar neturite. Nėra paprasta jį įtvirtinti, net tokia šalis kaip Ispanija iki šiol neturi apibūdinimo, platesnio nei kurortas. Arba tokia šalis kaip Kinija, kuri yra pasaulio dirbtuvės, tačiau kokius mes žinome kiniškus prekinius ženklus? Jungtinėse Valstijose mes žinome nebent porcelianą, kurį pagal kilmės šalį vadiname “kinija”. Tam reikia kurti savo reputaciją.
Nuolatinis karas
- Skatinate segmentaciją ir savo nišos užėmimą rinkoje. Žvelgiant iš verslo pozicijų, galbūt tai suteikia galimybę išlikti, bet žvelgiant iš vartotojo pozicijų, tai reikštų konkurencijos tarp įmonių mažėjimą, didesnes kainas ir galbūt net blogesnę kokybę. Juk jei kiekvienas užims tam tikrą nišą, nebus jokios konkurencijos, - nuskambėjo žiniasklaidos atstovo bandymas atskleisti silpnąsias pozicionavimo strategijos puses.
- Konkurencijos nebuvimas - tai toks dalykas, kurio niekuomet nebus, - paaiškino verslo guru. - Tai yra svajonė, aš ir pats norėčiau būti monopolistas - tai geriausia. Tačiau atviroje rinkoje monopoliai neveikia, jie veikia tik uždarose ir kontroliuojamose rinkose. Jei pasieksite bent kokios sėkmės, konkurentus jūs pritrauksite kaip muses. Ir tai nutiks labai greitai, tiesiog toks yra dėsningumas.
Lygindamas dideles rinkas su mažomis, Jackas Troutas pažymi:
- Rinkoje visuomet yra bent jau du konkurentai. Kai vienoje rinkoje konkuruoja du stiprus konkurentai, atsiranda daugybė mažesnių, toje rinkoje siūlančių labiau specializuotas prekes. Pavyzdžiui, yra du pagrindiniai dantų pastos gamintojai ir atsiranda daug mažesnių, siūlančių dantų pastą jautriems dantims, rūkaliams ar pan. Maža rinka pritraukia daugiau mažesnių gamintojų, nes dideliam ji neatrodo labai patraukliai, todėl joje gali ir neatsirasti stambių prekinių ženklų. Jie žvalgysis į dideles rinkas. O tai gali būti naudinga vartotojui, nes konkurencija tarp daugybės mažų įmonių bus kur kas aštresnė. Taigi ir mažos rinkos turi savo privalumų. Garsus bankų plėšikas Willie Suttonas, paklaustas, kodėl plėšia bankus, atsakė: “Todėl, kad tai vieta, kur yra pinigų”. Kodėl pirma einama į dideles rinkas - todėl, kad tai vieta kur yra pinigų.
- Šiandien, kai reklama mus tiesiog atakuoja iš visų pakampių, atrodo, kad vartotojai ją tiesiog ignoruoja. Kokias įžvelgiate rinkodaros ateities tendencijas?
- Geras klausimas.Visų pirma teisybė, kad reklamos yra per daug ir žmonės nuo jos nusisuka. Tai ką daryti? Vienas dalykas, kurį visuomet skatinau daryti besireklamuojančius - pateikti tikras naujienas. Tik tuomet žmonės atkreips dėmesį. Šiandieninėje perpildytoje reklamos rinkoje problema ta, kad joje pateikiami dalykai neskamba, neatrodo ir nekvepia kaip naujiena. Ir tai klaida, kurią daugelis kūrybingų žmonių daro. Jie nepateikia savo pagrindinės žinios kaip naujienos. Yra akimirka, kai turite pasakyti: “Aš turiu svarbų pranešimą”. Ir galbūt jį bus verta išklausyti. Taip pat reikia turėti gerą savo veiksmų strategiją.
