Ko gero, šiuos tiek prezidento, tiek Europos Parlamento rinkimus būtų galima drąsiai pavadinti vienais nykiausių pastaruoju metu. Jokios aistros. Šis nykumas yra visiškai atkartotas politinėje reklamoje. Beveik visuose kūrybiniuose sprendimuose trūksta kovos aistros ir intrigos.
Retas televizijos klipas yra įdomesnis ir originalesnis. Net nekalbu apie tai, kad nėra drąsių. Dažniausiai tai, ką matome, tėra tik abejotinos kokybės produktai, kuriais pretenduojama kurti kandidatų bei partijų įvaizdį ir laimėti rinkimus.
Ir jokio aiškaus kandidatų bei partijų “unique selling proposition”. Visi jie kalba ir siūlo tą patį. Dažniausiai nieko konkretaus neteigdami ir pasitelkdami tik nuobodžias abstrakcijas. Todėl kandidatai, t.y. prekiniai ženklai, nesiskiria vienas nuo kito. Kaip teigia viena reklama, jeigu visi skalbimo milteliai vienodi, kam mokėti daugiau? O jeigu visi politikai vienodi, kam eiti balsuoti? Gal geriau palikti nuspręsti tiems, kurie netingi nueiti iki rinkimų apylinkės?
Susidaro įspūdis, kad lietuviškos politinės reklamos kūrėjai ir juos samdantys štabai, ko gero, yra linkę ignoruoti tai, kas yra seniai išrasta ir ne kartą išmėginta JAV ir net Rusijoje. Netikiu, kad jie nežino, kaip daroma politika tose šalyse. Bet kažkodėl linkę nekreipti į tai dėmesio.
Ankstesnius prezidento rinkimus laimėjus Rolandui Paksui, imta plačiai kalbėti apie naujas rinkimų technologijas ir stulbinamą jų efektyvumą. Viešieji ryšiai buvo paskelbti visagaliu ir efektyviausiu įrankiu rinkimų kovoje. Vis dėlto viešieji ryšiai tebuvo dalis R. Pakso kampanijos, nes jų poveikio sklaidos būdas ir greitis yra kitoks nei reklamos. Ir juolab viešieji ryšiai nėra viską galintys perteikti.
Ne mažesnį poveikį darė reklama. Ypač tada, kai rinkėjui reikėjo greitai pateikti emocinius R. Pakso prekinio ženklo privalumus. Kai reikėjo per labai ribotą laiką reaguoti į įvykius. Visiškai išnaudojusi abiejų komunikacijos priemonių galimybes, R. Pakso rinkimų kampanija buvo ideali.
Buvo galima tikėtis, kad nuo šiol lietuviškos politinės komunikacijos pasaulyje prasidės nauja era. Tačiau ji, panašu, neprasidėjo.
Dabartinės pretendentų į Lietuvos prezidento postą ir kandidatų į Europos Parlamentą kampanijos yra visiškas kontrastas tam, kas šiuo metu vyksta JAV. Vienas iš labiausiai stebinančių dalykų yra vadinamosios negatyvios arba lyginamosios reklamos nebuvimas.
Niekas nekritikuoja arba nelygina priešininkų ankstesnės arba dabartinės veiklos, jų pažadų ir darbų. Niekas aiškiai nepasako, kad vienas ar kitas kandidatas yra mažiau kompetentingas arba praeityje buvo nepatikimas, bėgiodamas iš partijos į partiją. Lietuvoje visa politinė reklama yra tik pozityvi. Ir todėl neįmanoma prisiminti, kas ką siūlo. Tuo tarpu JAV, pasak vienų skaičiavimų, tokia negatyvioji - lyginamoji reklama sudaro apie 40 procentų. Neabejoju, kad šioje šalyje rinkimai be jos yra neįsivaizduojami.
Neretai negatyvioji - lyginamoji reklama yra kaltinama tuo, kad ji apgaudinėja bei skatina žmonių nusivylimą politika, tuo sukeldama ir nenorą balsuoti. Tačiau, kaip neabejotinai teisingai rašo J. Thurberis ir R. Kolodny, ne mažesnį nusivylimą kelia ir žiniasklaidos ciniškas politinių procesų nušvietimas.
Dar daugiau - labiausiai apgaudinėja būtent vadinamoji pozityvioji reklama, nes ji leidžia politikams kalbėti apie save ką nori ir pasiskelbti tais vieninteliais, kurie mūru stovės už žemdirbius, iki paskutinio kraujo lašo kovos su Briuselio biurokratais ir visiems alkstantiems ras darbo. O lyginamoji reklama priverčia susimąstyti, nes rinkėjas turi galimybę pamatyti abi medalio puses.
Tačiau grįžkime į JAV prezidento rinkimus. Pirmoji George’o W. Busho negatyvioji ir lyginamoji reklama, eteryje pasirodžiusi kovo mėnesį, kaltino Johną Kerry panaudodama jo programos punktus mokesčių ir gynybos klausimais. Net buvo nurodyti skaičiai. Ar ką nors panašaus matome Lietuvoje? Ne. J. Kerry į tai atsakė reklama, kuri gynė jo poziciją ir kaltino oponentą sakant neteisybę. Ar tai matome savo šalyje? Ne. Tada G. W. Bushas vėl atsakė. Ir taip taškas po taško. Programos punktas po punkto. Karavanas juda toliau.
Rinkėjai turi galimybę apsispręsti, nes gali save identifikuoti su tuo kandidatu, kuris aiškiai pateikia jiems priimtiną nuomonę svarbiais klausimais. O mūsų rinkimuose dažniausiai belieka gūžtelėti pečiais.
Ir tokia kova kelia žiniasklaidos susidomėjimą. Apie tai rašoma ir kalbama. Tai papildomas kontaktas su rinkėju. Tai papildomi viešieji ryšiai, kurių nuobodi ir vienoda reklama niekada negalės sukurti.
Kita lietuviškos politinės reklamos ypatybė - ne visada suprantami kūrybiniai sprendimai. Kai kada susidaro įspūdis, kad yra manoma, kad rinkėjas neskiria, kas yra kasdienio vartojimo produkto, o kas - gyvo žmogaus, t.y. politiko arba partijos, reklama. Dažnai sėkminga yra pavadinama Darbo partijos reklama. Taip, čia buvo pasitelktos teisingos asociacijos: ruso Viktoro Uspaskicho partija save susiejo su krepšiniu, kuris pas mus yra vadinamas lietuvių sportu. Todėl galima manyti, kad rusas atrodys kaip Lietuvos patriotas. Be to, galima manyti, jog žiūrovai patikės, kad jo partiečiai nuoširdžiai atsikovos iš Briuselio biurokratų tai, ką praradome.
Taip pat rinkimų štabo posėdyje galima teigti, kad rinkėjai apsispręs teigiamai kandidato naudai televizoriaus ekrane pamatę vieną iš Česlovo Juršėno klipų, kuriame kandidatas į prezidentus yra klausinėjamas žurnalistų. Vis dėlto, tai tėra tik geras būdas išmesti pinigus į balą, nes taip reklamuojami skalbimo milteliai, o ne politikai. Minėtuose klipuose yra akivaizdu, kad politikai vaidina, o sukviestiems žurnalistams (jeigu jie apskritai yra žurnalistai) arba ekstazės apimtiems krepšinio fanams yra sumokėta. Tokia reklama neturi patikimumo elemento ir negali įtikinti.
Žiūrintiems televiziją yra įprasta, kad būtent kasdienio vartojimo produkto reklamos veiksmas vyksta išgalvotoje erdvėje ir situacijoje, nes produktai nėra gyvi. Jie turi fiksuotą ypatybių skaičių ir iš jų daugiau nieko negalima tikėtis. Tarp produkto ir žiūrovo nėra itin stipraus emocinio ryšio. Tačiau visai kitoks yra ryšys su gyva būtybe politiku, kuris, be to, yra gerai žinomas ir iš darbų. Todėl efektyvi reklama yra tokia, kuri parodo realų kandidato “veikimą”, nes rodo, kad jis tuščiai nežada. Kad jis toks kaip mes ir net dar geresnis.
Būtent todėl kitose šalyse plačiai naudojami vadinamieji “testimonials” klipai, arba klipai, kuriuose rinkėjas gali išvysti tai, ką jų kandidatas nuveikė. Beje, Č. Juršėnas yra vienintelis, kurį gausūs “testimonials” ir reklamavo. Vis dėlto beveik visų kandidatų garbei reikia pasakyti, kad jie kampanijose naudojo ir “veikimo” klipus. Vienintelė bėda buvo ta, kad jie beveik nesiskyrė vienas nuo kito. Vis tie patys susitikimai su rinkėjais, veikla Briuselyje arba ankstesnės kadencijos metu. Bet visiškai nieko apie praktiškus dalykus, kuriais būtų galima išreikšti savo pozicijas ir tuo laimėti rinkėjų prielankumą. Jokio kabliuko. Tik vienintelė Kazimira Prunskienė aiškiai pateikė save kaip atominės energetikos gynėją.
Dar vienas reklamos tipas, kurį ignoravo dalis politikų ir partijų - naudoti visuomenei priimtinus arba svarbius simbolius bei vaizdus, kaip vienuose iš paskutinių Č. Juršėno bei Petro Auštrevičiaus klipų. Šiose reklamose kandidatų atvaizdų nėra, bet vienoje iš jų politiko žodžiai lydimi brangiais tėvynės vaizdais, o kitame - tiesiog trykšta gera nuotaika, taip apsupdama kandidato vardą gera aura. Kai politikas asocijuojasi su teigiama emocine būsena, kodėl gi nebalsavus už jį?
Ko gero, Č. Juršėno rinkimų kampanija buvo pati įvairiausia šiuose rinkimuose. Tačiau tai toli gražu neatstoja turinio kokybės.
Atskiro straipsnio būtų verta rinkimų į Europos Parlamentą klipų kokybė ir turinys. Dauguma jų buvo apie nieką. Šiais metais kažkodėl buvo populiarus masinis pozavimas, kurį turėjome malonumą stebėti liberalcentristų, Naujosios sąjungos ir socialdemokratų reklamose. Konservatoriai gąsdino Europą vilko stūgavimais. Bet viską perspjovė Kazimiros partijos klipas, kuris savo filmavimo maniera ir vaidybos kokybe pranoko blogiausius TV parduotuvės pavyzdžius. Ką gi, rinkimai į tolimąjį Parlamentą nėra tokie svarbūs, kad tam aukotumei paskutinį litą.
Na, vis dėlto tikėsimės, kad Seimo rinkimai mus maloniai nustebins. Ir lietuviškoje politinėje reklamoje galų gale pamatysime tokių dalykų, kad...
