Politinės komunikacijos požiūriu, kad būtų pasiekta pergalė rinkimuose, reikia dviejų dalykų: pirma - kalbėti apie tai, kokia bloga esama valdžia, antra - kalbėti apie permainas (angl. “we need a change”). Tai du pagrindiniai principai, kuriais grindžiama kiekvienos šiuolaikinės (o ypač amerikietiškos) rinkimų kampanijos retorika.
Pirmąjį nepriklausomos Lietuvos dešimtmetį dauguma rinkimų kampanijų dažniausiai rėmėsi pirmuoju ir “kalė valdžią” už sugriautus kolūkius, išgrobstytus bankus, Vakarams parduotą Lietuvą ir t.t. Žinoma, nebuvo pamiršti ir viliojantys pažadai. Tačiau tik praėjus dvylikai metų po pirmų laisvų rinkimų Lietuvoje kaip vienas esminių rinkimų retorikos elementų pradėta vartoti “permainų” sąvoka.
Matyt, rinkimų technologams patarus taip ryškiai ja buvo pagrįsta Rolando Pakso 2002 m. prezidento rinkimų kampanijos retorika. Šis kandidatas visur kalbėjo, kad “reikia permainų”. Po prezidentinės partijos politinio bankroto šią retoriką sėkmingai perėmė Viktoras Uspaskichas ir naujai jo įkurta Darbo partija, kuri iki Europos Parlamento rinkimų ir po jų be sustojimo skelbė, kad “...mes ateiname, kad [...] atvertume kelią į permainas..”. Tikėtina, kad artėjant Seimo rinkimams taip pat bus teigiama kažkas panašaus.
Tačiau kokius priešnuodžius taikyti prieš tokią opozicinių partijų naudojamą retoriką (t.y. “pergalės formulė = bloga valdžia + reikia permainų”)? Pirmiausia reikia įtikinti, kad pasiekta pažanga ir permainos vyksta, antra - oponentas pavojingas, nepajėgus, nukryps nuo pažangos kurso ir pan. T.y. vadinamoji “negative campaigning”, o tai reiškia ne teigimą, koks aš geras, o koks blogas oponentas.
Tiesa, dažnai tokia į oponentą orientuota strategija Lietuvoje laikoma žemos politinės kultūros pavyzdžiu, dar kiti neretai ją klaidingai priskiria “juodosioms technologijoms”, o treti mano, kad ji dėl šių ir kitų priežasčių nėra veiksminga, kadangi “rinkėjai nemėgsta juodinimo”. Viena iš tokio požiūrio (t.y. kad neefektyvu) į “negatyve campaigning” susiformavimo priežasčių, manyčiau, slypi nesėkmingai 1997 m. per prezidento rinkimus panaudotame Vytauto Landsbergio komandos klipui prieš Artūrą Paulauską, kuriame vienas rusakalbis svarsto, gal balsuoti už A. Paulauską, o kitas nusistebėjęs sako: “Da što ty, on že prokuror (“Na ką tu, jis juk prokuroras”).
Paradoksas, tačiau net laikantis tokio požiūrio nė viena kampanija neapsiėjo be negatyviai apibūdinamo oponento. 2002 m. per prezidento rinkimus Valdo Adamkaus komanda visais frontais teigė, kad R. Paksas - populistas. Potekstė - jis blogas, t.y. oponentas neigiamas. Tačiau toks įtikinėjimas pasirodė neefektyvus. Iš praeities nesėkmių nepasimokyta. 2004 m. didysis oponentas V. Uspaskichas toliau nesėkmingai vadinamas populistu - jo reitingas ir toliau auga.
Sunku suprasti kam (galbūt manoma, kad tai kultūringiau?), norint plačiajai visuomenei neigiamai apibūdint oponentą, reikia jį vadinti daugeliui nelabai aiškiu ir suprantamu tarptautiniu žodžiu, kurį oponentas išaiškina kaip jam patogu (t.y. populistas tas, kuris kelia visiems žmonės aktualias problemas ir pan.), o ne iškeliant klausimus ir palyginimus, kaip antai: “ar galima tikėti žmogumi, kuris žada pakelti pensijas ir atlyginimus, o savo darbuotojams jau tiek metų moka minimumą” ir t.t.
Todėl siūlymas uždrausti politinę reklamą televizijoje taip pat vargiai yra pats geriausias vaistas. Iš vienos pusės dideliems pinigams užkertamas kelias reklamos būdu įtikinti rinkėjus balsuoti už jų savininkus ar jų statytinius, tačiau atveriamas kelias juos taip pat efektingai panaudoti kitose reklamos formose: leidiniuose, lankstinukuose, apmokamiems agitatoriams ir t.t. Taip pat užkertamas kelias pasakyti plačiai auditorijai pasakyti, kad konkurentas blogas ir dėl ko.
Tuo tarpu „didysis oponentas“ negailestingai ir toliau „kala“ tradicinės dešinės ir kairės atstovus (ir be TV pagalbos) Tai, kad per keturiolika metų nė vienai parlamentinei partijai, o taip pat prezidentui po laimėtų rinkimų kituose nepavyko laimėti pasiekti pergalės rodo, kad valdžią paimti išmokta, išlaikyti – ne.
