Atsakymas paprastas. Kalbėdami apie Lietuvos virsmą tarybine respublika, mes naudojame kabutes (“įstojo”), o apie stojimą į ES sakome, kad jį lems tauta demokratinio balsavimo metodu. Tačiau šių metų balsavimo patirtis rodo, kad demokratiją mes greičiausiai būsime neteisingai supratę. Keista tai, kad, nepaisant politologų pamokslų, demokratijos nesuprato ir agituotojai už Europos Sąjungą.
Pradėsiu iš tolo. Prieš gerą dešimtmetį Lietuvoje buvo išleista mažytė juoda knygutė - gerbiamo “atviros visuomenės” ideologo Karlo Popperio veikaliukas “Istoricizmo skurdas”. Šioje knygutėje, ko gero, pirmą kartą Lietuvoje, buvo paminėtas “socialinės inžinerijos” terminas. Smarkiai supaprastindamas pono Popperio mintis, šią sąvoką taip priderinčiau dabarčiai: šiandien valstybės valdymas yra vadybos forma, kurios pobūdį lemia ne ideologija, o elementarūs verslo principai.
O mes, vis dar prisimindami didžiųjų ideologijų laikus ir svaigdami nuo Dainuojančios Revoliucijos vyno, tebesvajojame apie valstybės vyrus, išpažįstančius Tiesą! Didžiosios Tiesos laikai seniai baigėsi. Šiandien aktualus tik naudos motyvas. Politika yra egzistuojančio valstybės aparato mechanikų, o ne filosofų darbo sritis.
Prezidento rinkimai ir batalijos dėl Vilniaus mero kėdės šią tiesą mums turėjo tvirtai įkalti. Prezidento rinkimai parodė, kad norint juos laimėti reikia geros viešųjų ryšių agentūros ir teisingai suformuluotos reklaminės žinios. Kažin ar galėtume teigti, kad Rolando Pakso pagalbininkai, negalintys suregzti taisyklingo sakinio, būtų sukūrę naują politinę teoriją! Vilniaus mero rinkimai dar kartą akcentavo plikos naudos principą. Politikos apžvalgininkai atvirai šaiposi iš lenkų atstovų, niekaip negalinčių “apsispręsti”, kurią ideologiją rinktis - socialdemokratų ar liberalų!
Artėjant dar vienam balsavimui, paaiškėjo, kad namų darbai ir vėl nebuvo atlikti! Tauta užversta agitacija už Europos Sąjungą, turinčia atvesti ją prie balsadėžių. Už R. Pakso šuolį į prezidento sostą turime dėkoti reklamos ir įvaizdžio kūrėjams, o už Lietuvos atsisakymą žengti į ES taip pat galėsime dėkoti lietuviškos reklamos gamintojams. Paanalizuokime naujausią politinės reklamos kūrinį.
Suklasifikuoti ES reklamą nėra sudėtinga. Į pirmą grupę aš sumesčiau visuomeninės nuomonės simuliacijas (mokinių balsavimą, “jaunimo” akcijas, “eilinių” žmonių pasisakymus ir pan.). Visuose veiksmuose šviečia viešųjų ryšių agentūros darbas. Beveik sovietiniu stiliumi pateikiama visuomenės grupių “vieninga” nuomonė. Ši “nuomonė” reiškiama tokia sklandžia kalba, kad įtarimas kyla savaime - juk tikrajai lietuvių kalbai atstovauja kriminalinės ir gyvenimo būdo laidos. O jose skambanti gimtoji kalba yra nevalyva, miglota ir smarkiai užkrėsta svetimybėmis. Tačiau būtent ji - tikroji liaudies kalba, kurią supranta kiekvieno kaimo gyventojas. Teisingai sukirčiuota kalba iš popieriaus lapo šiam žmogui visuomet bus svetima.
Antroje grupėje aš matyčiau institucinius veiksmus. Čia rasime nepriklausomos žiniasklaidos “akciją”, kuri, kaip pabrėžia organizatoriai, vykdoma neremiant nei valstybiniams, nei privatiems mecenatams (ir ką gi tai turėtų reikšti?). Akcijos atstovų pasisakymuose vėl mėginama simuliuoti tautos balsą, į kalbėtojo lūpas įdedant jo atstovaujamai grupei aktualias tiesas. Taip sodininkų žurnalo redaktorius teigia, kad ir sodininkams ES bus geriau. Į šią dalį patenka ir verslininkų mėginimai pasinaudoti referendumo kampanija tam, kad dar kartą mums primintų apie savo parduodamas prekes. Verslui tai puiki galimybė - kiekvienas gali savo gaminį susieti su ES vardu, taip iš karto jį sukabindamas ir su “europietiška kokybe”.
Na, o trečioje grupėje atsiranda įprastinė politinė reklama - vaizdo klipai per TV ir skelbimai laikraščiuose. Būtent ši dalis turi didžiausios reikšmės visuomenės nuomonei. Pirmosios dvi sudaro foną, palaikantį pagrindinius pranešimus įprastinėje reklamoje. Svarbu tai, kad reklamoje agituojantis pranešimas nėra užterštas jokia papildoma informacija (kompanijos arba politinio judėjimo savireklama). Antra, jau ir Lietuvoje žmonės išmoko reklamą skaityti. Jie žino - reklama skirta tam, kad parodytų dar vieną daiktą, kurį galima įsigyti. Ši taisyklė galioja ir politinėje agitacijoje - net jei čia paklusimas reklamos kvietimui žmogui nekainuoja nė cento.
Dėl šių priežasčių ir apsistosiu prie trečiosios ES agitacijos dalies. Iš pirmo žvilgsnio, ES reklamos padėtis lyg ir nėra bloga. Jos daug, ji pasirodo įvairiausiais pavidalais ir formomis, žmonės bombarduojami įvairiausiomis žinutėmis. Čia rasime tipiškos sąlyginės reklamos - specialiai sukurtas scenarijus ar koncepcinė linija, perduodanti konkrečią žinią (gausūs TV klipai ir spaudos maketai, kuriuose žaidžiamos įvairios situacijos). Rasime ir bylojimo garsaus žmogaus lūpomis (vaizdo klipai su Marijumi Žiedu ar Erica iš “Skamp”). Taigi reklamos kūrėjai tarsi kartoja R. Pakso rinkiminės kampanijos schemą - užlieti tautą pranešimų gausa.
Tačiau jaudina kas kita - šių pranešimų tonas ir turinys. Štai čia ir matome, kad ES agitatoriai iš R. Pakso rinkimų sėkmės nė kiek nepasimokė. Vyraujantis ES reklamos tonas - humoristinis. Kurdami juokingas situacijas agitatoriai mėgina parodyti, kokios praktinės naudos turės Lietuvos gyventojai, valstybei įstojus į ES. Tačiau akivaizdu, kad humoristiškai dėstyti racionalius pasiūlymus pokomunistinės šalies gyventojams yra beviltiškas reikalas. Šis būdas tinka kreipiantis tik į šviesesnius visuomenės sluoksnius, gyvenančius didžiuosiuose miestuose. Tačiau rinkimų sėkmę lemia ne jie, o provincijos masės.
O joms kalbėti reikia visiškai kitaip. Tai rodo ne tik prezidento rinkimų agitacija, bet ir verslo reklamos pobūdis. Paprastai juokina tik aukštesnės kokybės ir brangesnės kategorijos prekių pardavėjai. O masinio vartojimo pigių prekių siūlytojai stengiasi kurti patetišką emociją arba mėgina gąsdinti. Elitui tinka sudėtingesnė komunikacija, jam malonu būti linksminamam, jam patinka, kai prekė nėra grūdama tiesmukai. Masėms reikia galimybės susitapatinti su reklamoje rodoma situacija ar personažu. O kas gi Lietuvoje pajėgtų susitapatinti su Erica iš Airijos?
R. Paksas laimėjo todėl, kad jo agitacijos kūrėjams pavyko sukurti reklamą, artimą masinio žmogaus mentalitetui. Ideologijos joje nebuvo nė kvapo. Nepaisyta ir klasikinio demokratinės politikos diskurso taisyklių - tiesiog šaltai ir visomis įmanomomis priemonėmis siekta tikslo. Štai kodėl politologai ir konkurentai trimitavo apie “juodąsias rinkimų technologijas”. Kandidatas, nepateikdamas racionalių pasiūlymų, kvietė vienytis galingoje emocijoje. Dažnai emocija būdavo negatyvi, tačiau rinkimai parodė, kad šiandien tokia emocija turi daug daugiau potencijos suvienyti žmones nei bet kokio kito tembro jausmas.
ES agitatorių elgesys primena Valdo Adamkaus rinkiminę kampaniją - čia mėginama į tikėjimą atversti tuos, kurie jau ir taip karštai tiki. Vaizdo klipas apie prekybą cepelinais užsienio šalyje iš tiesų yra gera reklama. Galbūt šis klipas turi potencijos laimėti jos kūrėjams prizą konkurse. Tačiau paprastą Daugų gyventoją, kurio brolis nelegaliai dirba Anglijoje, toks klipas kažin ar paskatins balsuoti už ES. Greičiausiai jis net neprivers jo ateiti prie balsadėžės - nes jam reikia ne perspektyvos kada nors pardavinėti cepelinus užsienyje, o darbo gimtuosiuose Dauguose šiandien.
Įtariu, mažai naudos atneš ir visuomenės elito kvietimai balsuoti. Juk prezidento rinkimai parodė ir šio agitacijos būdo neveiksmingumą! Adamkui pritarė būriai visuomenės veikėjų, tačiau jų balsas taip ir neprasimušė pro reportažus apie vienintelio R. Pakso vaikystę. Priežastis aiški - paprastas žmogus įtariai žiūri į elito čiauškėjimą. Mūsų elitas jau seniai prarado tautos pasitikėjimą, pasinėręs į daugumai neprieinamas pramogas ir malonumus. Tad kai į Europą kviečia turtuolis, paprastas žmogus mano, kad tik turtuoliams tai ir tėra naudinga!
Daugeliui Lietuvos piliečių viskas būtų aiškiau, jeigu pasakytume, kad be ES mes pasieksime Baltarusijos lygį. Pakaktų parodyti situaciją, aną dieną matytą per TV3, kur Baltarusijos pensininkė pasakojo savo “išgyvenimo” būdą. Gavusi pensiją, ji visam mėnesiui perka vištų kaulų (ne mėsos, o kaulų!) ir iš jų verda sultinį. Štai tokia turi būti agitacija už ES: “Nebalsuosi, tai greitai ir kaulams babkių neužteks!”.
Jūsų nusivylęs euroentuziastas [email protected]
P. S. Jei norite pasiskaitinėti ES agitatorių raštų, internetas tam puikiai tiks. Svetainės kartoja viena kitą - čia ir miglotos kilmės akcija “Už Europą” (www.uzeuropa.lt), Europos informacijos centras (http://eic.euro.lt), ir Europos namai (www.euronamai.lt), ir Europos komitetas prie LR Vyriausybės (www.euro.lt). Vieningo euroskeptikų balso čia, deja, aptikti nepavyko. Tačiau, kaip byloja liaudies išmintis, tyli kiaulė gilią šaknį knisa! Saugokitės jos!
