Pasauliui reikia inovatorių, žmonių, kurie mąsto kitaip nei dauguma, sako pasaulinės kompanijos „Yahoo!Reseach“ tyrimų direktorė Janet George. Ji išskiria du kelius, kuriuos žmogus gali pasirinkti – būti avimi arba būti kūrėju: „Avys seka kitus, kūrėjai ieško naujų takų“.
Pirmąkart viešėdama ne tik Lietuvoje, bet ir apskritai Europoje, Janet George ISM mokslinėje konferencijoje pasidalino savo įžvalgomis apie kūrybą, inovacijas ir naujų produktų kūrimą.
Inovacijų evoliucija
„Į inovacijas nereikėtų žiūrėti kaip kažką magiško ir stebuklingo, jose yra daug mokslo ir struktūriškumo, todėl technologija nebūtinai yra pagrindinis jų variklis“, – atkreipė dėmesį „Yahoo“ ekspertė.
Apžvelgdama istoriją, kaip vystėsi suvokimas apie inovacijas, J. George priminė, kad 1950-1980 metais inovacijos buvo siejamos vien su technologijų tobulėjimu. 1980-2007 m. atsisukta į vartotojus, į tai, ko nori jie, nuo 2007 metų imta praktikuoti naują produktų kūrimo metodą – iš vartotojo poreikių kylančios inovacijos strategiją.
Janet George (nuotr. Balsas.lt/Ruslano Kondratjevo)
„Vienas gerų pavyzdžių, kaip buvo pritaikyta ši strategija, – kompanija „Amazon“. Jų pagrindinė veikla – knygų pardavimas. Taip jie pradėjo savo veiklą ir ilgą laiką užsiėmė vien tik tuo, o tuomet pasirodė elektroninė skaityklė „Kindle“. Taigi šios strategijos esmė – žengti vieną žingsnį į priekį to, ko iš tavęs tikisi tavo klientas“, – kalbėjo J. George.
Sėkmės istorija
Dar vienas geros rinkodaros pavyzdys, anot ekspertės, – „Facebook“. Šio projekto pirminė idėja buvo sukurti erdvę, kur žmogus galėtų save identifikuoti. Per pastaruosius dvejus metus jo vertė išaugo iki 800 mlrd. JAV dolerių.
„Kur slypi šio projekto sėkmė? Vienas svarbių dalykų, kuriuos „Facebook“ sukūrė – leido patiems vartotojams parodyti, kas jiems patinka – jie leido žmonėms ateiti į bendrą erdvę ir žaisti žaidimus. Kuomet buvo suburta žaidėjų bendruomenė, išaugo žmonių įsitraukimas – tokiu būdu buvo suvilioti ir reklamos užsakovai. Sukurto produkto vertė turi ateiti per vartotojus, o ne atvirkščiai – būti sukuriama jiems“, – pastebėjo „Yahoo“ atstovė.
Kas galėtų nukonkuruoti šį sėkmingą projektą ir įsiterpti į socialinių tinklų rinką?
„Facebook“ stiprybė – asmens identifikavimas virtualioje erdvėje. Bet kas realiame gyvenime turi 600 draugų? Aš – tikrai ne. Taigi, ar tikrai 600 draugų sukuria kokią vertę? „Facebook“ sukuriama vertė kita – savęs identifikavimas, šis tinklapis leidžia žmonėms susijungti tam tikrais ryšiais su kitais žmonėmis. Taip pat tinklapio stiprioji pusė – žmonių įsitraukimas, dėl, kaip jau minėjau, jų sukurtos žaidimų industrijos. Tačiau čia žmonių įsitraukimas ir baigiasi, nes ryšiai tarp prisijungusių asmenų kartais yra labai neapibrėžti. Kompanija „Linked“ įsikūrusi socialinėje erdvėje kurį laiką tiesiog laukė, kol „Facebook“ pelnys žmonių palankumą, o pastaruoju metu pati plečiasi. Mano nuomone, ši kompanija artimiausiu metu taps milijardus uždirbančiu verslu, nes turi ne tik identifikavimą (kaip „Facebook“), bet ir aiškų interesų žemėlapį, todėl įvairių sričių profesionalai turi priežastį užsiregistruoti šiame tinklapyje. Didžiausias iššūkis, kurį šiuo metu patiria „Facebook“, kaip sukurti interesų žemėlapį, pagrįstą žaidimais, kuriuos žaidžia tinklapyje esantys vartotojai, t.y. surasti ryšį, kaip apjungti žmones, kurie yra užsiregistravę jų tinkle“, – pasakojo J. George.
Inovacijos esmė
„Facebook“ istorija – neabejotinai inovatyvaus produkto pavyzdys, tačiau, kaip pastebėjo ekspertė, inovacijas kuria dauguma kompanijų, tik ne visoms pasiseka geras idėjas gerai išpildyti.
„Vienas didžiausių iššūkių kuriant inovacijas – tas, kad tik šešios iš milijono idėjų tampa sėkmingais verslais. Yra labai daug priežasčių, kodėl idėja nepasiseka – tai ir strategijos, įgūdžių stoka, rinkos dinamika, konkurencijos lygis. Aukštųjų technologijų versluose bankroto tikimybė siekia 60 proc. Matome sėkmingą produktą „Facebook“, tačiau yra šimtai kitų kompanijų, kurioms nepasisekė ir mes nieko apie jas nežinome. 30 proc. pradedančiųjų verslų susijungia su didesniais arba yra likviduojami. Sukurti inovaciją sunku, turi turėti labai daug energijos, nenustoti kurti, net ir tuomet, kai kiti pasiduoda“, – kalbėjo „Yahoo“ ekspertė.
Janet George (nuotr. Balsas.lt/Ruslano Kondratjevo)
Anot jos, inovacijos susideda iš kelių pagrindinių ingredientų: strategijos, proceso, kultūros ir įgūdžių.
„Tačiau vien jų neužtenka. Yra vienas itin svarbus elementas – rinkos pasirengimas inovacijai. Tu gali būti pasirengęs sukurti inovaciją, tačiau rinka gali jos nepriimti, todėl turi ją pristatyti tada, kai yra tinkamos aplinkybės“, – sako J. George.
Kodėl taip sunku sukurti inovaciją?
Įprastas kelias į kliento širdį veda per jo norų supratimą ir jų išpildymą, tačiau, kaip pastebėjo J. George, pagrindinis sunkumas kuriant inovacijas slypi tame, kad vartotojas gali nežinoti, ko jis nori, o inovatorius privalo atspėti. Tikras kūrėjas labai daug laiko praleidžia tyrinėdamas vartotojų elgseną, įpročius, neabejoja J. George, tik tuomet jis gali įsivaizduoti ir kurti produktą, kurio vartotojui reikės, tarkime, po metų ar kelerių. Jeigu gebi išvystyti tokį mąstymą, tuomet neabejotinai sugebėsi sukurti produktą, kuris neš vartotojui vertę.
Janet George (nuotr. Balsas.lt/Ruslano Kondratjevo)
„Dauguma iš mūsų atsimename tuos laikus, kai neturėjome interneto tinklo: mes nenaršėme interneto platybėse, neieškojome restoranų per tinklą, didžioji dalis verslų nenoriai įsijungė į virtualią erdvę. Dabar verslas privalo būti pasiekiamas virtualiai – būti inovatyviu nebėra pasirinkimas. Pasaulis keičiasi, mes privalome prisitaikyti ir keistis su juo kartu“, – kalbėjo ekspertė.
S. Jobso genialumas
Tikriausiai ne veltui kalbant apie inovacijas, daugumai prieš akis iškyla garsiojo „Apple“ įkūrėjo Steve'o Jobso sukurti unikalūs produktai. Šis žmogus, anot „Yahoo“ atstovės, neabejotinai gali ir turi būti vadinamas inovatoriumi.
„Esu dėkinga likimui, nes man asmeniškai yra tekę dirbti su šiuo didžiu žmogumi ir vienas svarbus bruožas, kurį „Apple“ įkūrėjas turėjo – tai gebėjimas nuolat keisti savo paties mąstymą. Pirma, sukuriant „Apple“, tuomet iTunes, paskui iPod. Jis, tiesiogine to žodžio prasme, savo kūryba sugebėjo nužudyti visą dvd rinką. Tiesą sakant, ši rinka buvo labai patogi, žmonės buvo ja visiškai patenkinti ir štai pasirodo iPod ir niekas nebenori net pažiūrėti į dvd, žmonės daugiau nebesinaudoja šia paslauga. Tam, kad surastum lentyną prekybos centre su vaizdajuostėmis, tenka gerokai paieškoti. Tai, ką padarė S. Jobsas, vadinama mąstymo pakeitimu, tačiau vėlgi, dauguma mūsų neturi tokių gebėjimų, kokius turėjo S. Jobsas. Tam, kad kiekvienas iš mūsų galėtų kurti inovacijas, būtina lavinti skirtingo mąstymo gebėjimus, stengiantis plėsti savo žinias ir jas praturtinti skirtingais vertinimais", – atkreipė dėmesį J. George.
„Yahoo“ ieškojimai
Dar vienas kelias keisti savo mąstymą ir sukurti inovacijas – vartotojų elgsenos stebėjimas. Anot J. George, stebint elgseną, svarbu fiksuoti tam tikrų įpročių atsikartojimo dažnumą, tai leis pamatyti, ko vartotojui reikia.
Užsienio viešnia pateikė „Yahoo“ pavyzdį: anot jos, dauguma žmonių mano, kad pagrindinė kompanijos veiklos sritis – informacijos paieškos paslauga, tačiau taip nėra.
„Orientuojamės į turinį. „Google“ teikia paieškos sistemos paslaugą ir užima 60 proc. šios rinkos. Mano pareigos kompanijoje yra įvertinti, kur mes galime būti lyderiais, nes paieškos sistema nėra mūsų stipriausioji verslo pusė. Kompanija turi uždirbti pelną, todėl turime atrasti naujų verslo nišų, kurios tiesiogiai nekonkuruotų su „Google“, – verslo planais dalijosi viešnia iš „Yahoo“ kompanijos.
Ji pateikė vieną kompanijos sprendimą, kuris pasiteisino: buvo nutarta pasaulinėms žvaigždėms, tokioms kaip Thomas Henksas ar Julia Roberts, suteikti galimybę patiems kalbėti už save, o ne pasitelkti viešųjų ryšių specialistus.
„Yahoo“ sukūrė produktą, pavadinimu „omg!“, kurio idėja labai paprasta – leisti pasaulio garsenybėms pačioms sava kalba viešai pasisakyti ir išreikšti savo mintis. Žmonės tiesiog užplūdo šią pasisakymų platformą, iš paskos atsekė ir reklamos užsakovai. Tai rodo, kad sumanios idėjos gali būti labai paprastos“, – kalbėjo J. George.
Inovacijų tinkamumą rinkai apsprendžia ir paslaugų išskaidymas, arba kitaip tariant segmentacija.
„Kalbant apie „Yahoo“, esame svarstę klausimą, kur galime dominuoti. Paieškų sistemos rinka jau „Google“ rankose, socialiniai tinklai – „Facebook“. Mūsų pasirinkimas – turinys, tačiau čia vėlgi būtina iškelti klausimą, kokį turinį vartotojas nori vartoti. Ar tai bus įprastas dokumentinio tipo tekstas, ar vaizdo įrašai, ar dar kažkas naujo. Turime pagalvoti, ar žmonės vartoja turinį lygiai tais pačiais būdais, kaip tai darė prieš keletą ir daugiau metų? Šiandien beveik visus laiškus, paštą galima perskaityti virtualiai, per įvairiausius mobiliuosius įrenginius bet kurioje pasaulio vietoje bet kuriuo laiku. Viena mūsų verslo šakų – el. pašto dėžutės vartotojams. Tai jiems jau suteikta. Kokias dar paslaugas mes galime jiems pasiūlyti? Kaip jas segmentuoti? Tai yra tie klausimai, kuriuos privaloma sau užduoti“, – dėstė „Yahoo“ tyrimų direktorė.
Anot jos, segmentacija svarbi ir galvojant apie tikslines produktų auditorijas: kadangi žmonės skirtingi, negali kurti universalaus produkto visiems, auditoriją privalai išskaidyti ir pateikti rinkai skirtingoms auditorijoms atitinkamai pritaikytas inovacijas.
„Galima kurti produktus ir pagal žmones vienijančius bendrumus, tačiau juos nustatyti kartais gali užtrukti labai daug laiko“, – pabrėžė ji.
Ateities vizija
Ekspertė sutiko šiek tiek praskleisti paslapties skraistę ir užsiminė, kad artimiausiu metu „Yahoo“ planuose – surasti nišas paieškos sistemoje, kur galima būtų dominuoti prieš „Google“. Anot jos, akivaizdu, kad bendroje informacijos paieškoje konkuruoti su pastarąja kompanija neapsimoka, tačiau ji pastebėjo, kad žmonės naršo „Google“ tik tuomet, kai neturi jokios informacijos. Tuomet, kai žino, ko ieško, jie įprastai renkasi konkrečius puslapius, pavyzdžiui, jei perka lėktuvų bilietus, eina į kompanijos tiesioginį tinklapį, o ne bendrą paieškos sistemą, todėl „Yahoo“ šiuo metu tiria įvairias informacijos rūšiavimo bei segmentavimo galimybes ir planuoja vartotojams pristatyti tokią paieškos sistemą, kurioje informacija jau būtų apdorota pagal tam tikrus kriterijus.
Inovaciją, nekuriančią vertės, būtina nužudyti
Kalbėdama apie inovacijas, užsienio viešnia ne kartą konferencijos metu pabrėžė jų svarbą ir neabejojo, kad toks kelias yra ateities kūrėjų misija. Tačiau J. George atkreipė dėmesį, kad inovacijas kuriant svarbu nepamiršti ir jų vertės vartotojui.
„Inovaciją, nekuriančią vertės, būtina nužudyti. Esu giliai įsitikinusi, kad tai padaryti gali tik labai stiprus ir drąsus kūrėjas. Nustatyti, ar sukurtas produktas duoda vartotojui naudos, lengva, tačiau verslininkai dažnai nenori to pripažinti, nes kurdami produktus, daug į juos investuoja: laiko, darbo, pinigų, yra labai prisirišę prie savo idėjos ir todėl jiems sunku pripažinti, kad sumanymas gali nepasiteisinti“, – sakė „Yahoo“ ekspertė.
Ji taip pat pastebėjo, kad žiūrėdami į skirtingus produktų rinkos segmentus galime pastebėti tam tikras tendencijas. Tarkime, elementų gamyboje matome du stiprius rinkos žaidėjus – „Energizer“ ir „Duracell“, greito maisto tinkluose – „McDonald's“ ir „Burger King“.
„Rinkoje visada yra vietos daugiau nei vienam gamintojui, bet nėra vietos penkiems ar šešiems. Užimti dominuojančią rinkos dalį gali du ar trys žaidėjai, tai vadinama sveika konkurencija. Svarbu tai atsiminti, nes kartais žmonės išsigąsta, jei rinkoje jau yra stiprus dalyvis ir nenori su juo konkuruoti. Po penkto ir šešto žaidėjo toje pačioje rinkoje jau atsiranda sunkumų, nes nebelieka aiškaus pasidalijimo“, – aiškino J. George.
Diskusijos ir intuicija
Diskusija – lyg maistas mintims, lyg apibendrindama savo išsakytas mintis sakė „Yahoo“ ekspertė. „Jeigu nemeti iššūkio pats sau, kaip gali išgryninti ir patikrinti savo idėjas?
Todėl, anot specialistės, visos inovacijos turėtų prasidėti nuo pokalbių, vertinimų ir pačių pamatinių vartotojų poreikių išsiaiškinimo. Svarbu atminti dvi tiesas – vartotojas nežino, ko jis nori, o kūrėjas turi jam tai parodyti. Antra, produktas bus inovatyvus tik tuomet, kai jo kūrėjas įrodys vartotojui to produkto sukuriamą vertę.
„Mano viena mėgstamiausių frazių, kadaise buvo pasakyta Einšteino – vienintelis vertingas dalykas, kurį žmogus turi gyvenime – intuicija. Mano patarimas – naudokitės ja, kurkite inovacijas ir keiskite jomis pasaulį“, – užbaigdama savo kalbą konfencijoje sakė „Yahoo!Reseach“ tyrimų direktorė J. George.
