Reklamų serijoje, kurioje vaizduojamos įvairios šeimos, apsiperkančios „Vkusvill“ parduotuvėje, vienoje iš fotoistorijų buvo užfiksuota ir moteris, su savo dviem dukromis, viena kurių gyvena su mergina. Bendrovė publikacijoje dar parašė, kad „šeima – ne tik kraujo ryšys ar įspaudas pase. Šeima – tai mylintys mus žmonės“.
Tai buvo pirmas istorijoje atvejis, kuomet žinomas Rusijoje prekės ženklas atvirai palaikė homoseksualių žmonių teises, rašoma austrų leidinyje. Reklamoje dalyvavusios mamos, vardu Juma teigimu, jie buvo labai laimingi, kai sulaukė kvietimo sudalyvauti šioje akcijoje: „Mums buvo svarbu parodyti, kad galima laimingai gyventi net ir tvyrant homofobijai“.
and here are some of the families featured in the original post, including the one with LGBTQ+ members (last picture) pic.twitter.com/T4CXwu06lK
— lesle 🌠 (@ForestLesle) July 5, 2021
Laimė ir džiaugsmas truko neilgai – netrukus prasidėjo neapykantos kampanija tiek prieš reklamą paviešinusią bendrovę, tiek ir prieš jos herojus. Konservatyvios ir homofobiškos grupės greitai išplatino naujieną apie reklamą – palydimą reikalavimais boikotuoti ir „imtis priemonių“. Reklamos dalyvės tapo įžeidimų objektų, sulaukė grasinančių žinučių. Viena iš dukrų vėliau tvirtino, kad gavo „susidorojimo jos šeima“ žinučių.
„Vkusvill“ taip pat sulaukė neapykantos ir įžeidinėjimų bangos. Bendrovę kaltino „antirusiškų vertybių“ platinimu. Neapykantos kupinuose komentaruose internete daugelis vartotojų net nesivargino atskirti homoseksualumo, sodomizmo ir pedofilijos, aiškinama „Der Standard“.
Daugelis rusų yra nusiteikę homofobiškai. 2019-aisiais „Levada centr“ atlikta apklausa parodė, kad 56 proc. rusų savo santykį su homoseksualiais asmenimis įvardijo kaip „neigiamą“, tik 3 proc. – teigiamai.
Tai susiję su informacine Kremliaus politika, pažymima leidinyje, kuris kovą už lygias teises įvardija kaip Vakarų bandymą „pakirsti tradicines Rusijos šeimos, patriotizmo ir paklusnumo vertybes“.
Praėjus vos keturioms dienoms bendrovė „pasidavė“. Prekyviečių tinklas ne tik pašalino savo reklamą, tačiau atsiprašė bei apkaltino „kelių pavienių darbuotojų klaidas“. Tačiau šis žingsnis tik pagilino komunikacijos krizę, mat dabar nusivylė net ir tie, kurie anksčiau gyrė „Vkusvill“ už drąsą plaukti prieš srovę.
Vietoje lesbiečių ir jų artimųjų bendrovės tinklapyje atsirado tradicinės šeimos reklama.
„Bendrovės vadybininkams negrėse nei mirtis, nei verslo netekimas, – pareiškė apžvalgininkas Viktoras Šenderovičius. – O nenoras atstovėti savo vertybių veda į fašizmą, perspėja jis“.
Su seksistine potekste šią situaciją pakomentavo tinklaraštininkas Mita Dostojevskis: akimirksniu nuo „Vkusvill“ parduotuvės lentynų dingo visi kiaušiniai, o bendrovės vadovybė į tai išplatino pranešimą: „Pas mus kiaušinių niekada ir ne buvo“, rašė jis savo „Facebook“ paskyroje.
