Dėmesys ekologiškiems produktams
Rinkodaros procesų tyrėjai pastebi, kad ekologinė atsakomybė yra vienas iš esminių tvarios plėtros principų. Tokio požiūrio suformavimas ar pakeitimas yra ilgalaikės rinkodaros strategijos įgyvendinimo rezultatas. „Naujausia 2015 m. „Nielsen“ ataskaita patvirtina, kad lietuviai vartojimo įpročius keičia lėtai, tačiau nevengia ir eksperimentuoti. 29 proc. Lietuvos respondentų naujus produktus rinkosi dėl to, kad jie atitiko sveiką gyvenimo būdą, o 26 proc. – specifinius jų poreikius“, – sako Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto (KTU EVF) Marketingo katedros vedėja profesorė Jūratė Banytė.
Tvarumas rinkodaroje atspindi ekonominės, ekologinės ir socialinės atsakomybės principų derinimą. Tai šiandieninėje rinkoje tampa būtina įmonių konkurencinio pranašumo arba išskirtinumo ir jų prekių ženklų patrauklumo vartotojams sąlyga. Šiemet atliktas „Euromonitor International“ tyrimas rodo, kad ekologiškas vartojimas ir socialiai atsakinga elgsena jau keletą metų yra esminių globalaus vartotojo bruožų bei ateities tendencijų dešimtuke.
Reikalingas rinkodaros veiklų sužaidybinimas
Įgyvendinant plastiko vartojimo mažinimo misiją, svarbus vaidmuo atitenka prekybos tinklams, kurie savo pirkėjams siūlo ekologiškus pirkinių maišelius ir vykdo kitas su plastikinių maišelių naudojimo mažinimu susijusias akcijas. Pasak tyrėjų, tokia pageidaujamą vartojimo elgseną skatinanti logika rinkodaros požiūriu yra sveikintina, tačiau sėkmę garantuoti gali tik kryptinga veikla bei nuosekliai įgyvendinama strategija, o ne draudimas vartoti plastikinius maišelius.
Verslas turėtų šviesti vartotojus ir informuoti jiems patraukliausiu būdu – išradingomis akcijomis, įsitraukimu į žaidimą. „Didesnį dėmesį supančiai aplinkai ir jos išsaugojimui demonstruoja jaunimas bei jaunos šeimos, todėl aktyvinant jų elgseną bei įtraukiant į tvarų vartojimą, ypač veiksmingas rinkodaros veiklų sužaidybinimas (angl. gamification)“, – pastebi J. Banytė.
Požiūris vis dar nepaskatina veikti
Mokslininkė džiaugiasi, kad į tvarų vartojimą orientuotų rinkodaros veiklų iniciatyvos daugeliu atvejų peržengė deklaratyvų lygmenį, kai verslas ekologiją ar kitus tvarumo principus parodo savo strategijose, tačiau realiuose rinkodaros veiksmuose jų netaiko. Vis dėlto, dažnai tvariai vartotojų elgsenai skatinti skirti rinkodaros projektai yra pavieniai, nepristatantys nuoseklios įmonės veiklos. Neretai jie siejami su teigiamo įmonės įvaizdžio formavimu, siekiant įtikinti vartotoją, kad įmonė tausoja aplinką ar rūpinasi visuomenės gerove.
„Tokie rinkodaros veiksmai yra tinkami, tačiau jų šiandien nepakanka. Į tvarią plėtrą orientuotų įmonių rinkodaros specialistams derėtų pasinaudoti pasaulyje atliktų tyrimų duomenimis, kurie rodo, kad pagal ekologinį suvokimą ir palankumą aplinkai šiandieninėje vartotojų visuomenėje vis dar dominuoja „kandidatų“ segmentas. „Kandidatams“ priskiriami tokie vartotojai, kurie suvokia ekologinės pusiausvyros trūkumą ir jo daromą žalą, nori vartoti „žaliuosius“, aplinkai nekenksmingus produktus – jų požiūris į ekologiją ir ketinimai yra teigiami – tačiau vartojimo elgsenoje tai neatsispindi“, – sako KTU EVF profesorė.
Tvarumo rinkodaroje svarba
Pasak J. Banytės, siekiant panaikinti atotrūkį tarp vartotojų požiūrio ir elgsenos, būtina taikyti vartotojų požiūrio stiprinimo ir jų elgsenos aktyvinimo strategijas. Vartotojų požiūriui į ekologiją ar konkrečiai plastiko mažinimą stiprinti skirtoje komunikacijoje svarbu akcentuoti su produktais ar jų gamybos procesais susijusias vartotojui apčiuopiamas naudas. Jos turi būti aktualios vartotojui, aiškiai pateiktos ir pagrįstos faktais.
Šiandienos rinkodara yra ypač dinamiškas reiškinys, todėl išgyventi ir sukurti vertę gali tik tie prekių ženklai, kurie sugeba keistis kartu su vartotoju.
Aplinkos ministras Kęstutis Trečiokas mano, jog akcentuojant būtinybę ekologine linkme keisti žmonių mąstyseną ir vartojimo įpročius, nereikėtų pamiršti ir paprasčiausio patogumo.
„Vartotojui turime pasiūlyti patogią, lengvai pasiekiamą plastikinio maišelio alternatyvą – o ji nebus patraukli, jei žmogus prekybos centre negalės vos ištiesęs ranką pasiimti, į ką galėtų susidėti pirkinius. Manau, tai dar neatrasta niša vietos verslui – juk Lietuvoje turime stiprią popieriaus pakuočių gamybos pramonę. Turėtų veikti visa sistema – kaip motyvuoti žmogų ir ką jam pasiūlyti vietoje plastikinio maišelio – o vykusi alternatyva sustiprintų palankų vartotojų požiūrį“, – sako aplinkos ministras.
Straipsnis parengtas bendradarbiaujant su Aplinkos ministerija.
