Ryšys tarp demokratinės visuomenės ir laisvos žiniasklaidos yra abipusis. Nors žiniasklaida dažnai sulaukia tokių apibūdinimų kaip arogancija, abejingumas, šališkumas, sensacingumas ar paviršutiniškumas, jos kritikai negalėtų paneigti, kad žiniasklaida vaidina fundamentalų vaidmenį šių laikų demokratijose ir tas vaidmuo toli gražu nėra vien tik negatyvus.
Visų pirma, žiniasklaida jau savaime yra tam tikras demokratijos garantas. Demokratinėse visuomenėse žiniasklaida tampa pagrindine visuomenės politinės socializacijos priemone.
Politikų domėjimasis žiniasklaida dažniausiai yra susijęs su potencialiais žiniasklaidos efektais masinei auditorijai. Rinkimų kampanijų metu žiniasklaida tampa vienu pagrindinių politinės komunikacijos kanalų. Politinis marketingas, politinė reklama bei ryšiai su visuomene pastaruoju metu yra populiariausios politinės komunikacijos formos. Žiniasklaidos “pajungimas” rinkimų kampanijos procesams politikams tampa aktualiausiu uždaviniu.
Žiniasklaida, žinoma, nėra vienintelis rinkėjų informacijos šaltinis, bet pasaulyje, kuriame dominuoja masinė komunikacija, žiniasklaida tampa subjektu, kuriančiu politinę dienotvarkę netgi ir mažiau technologiškai išsivysčiusiose pasaulio kampeliuose. Netgi rinkimus stebinčios komandos apie rinkimų laisvumą ir demokratiškumą sprendžia pagal prieigos prie žiniasklaidos galimybes bei pagal tai, kaip žiniasklaida informuoja apie vykstančius rinkimus.
Rinkimų kampanijose susiduria trijų pagrindinių rinkimų proceso veikėjų - rinkėjų, kandidatų ir žiniasklaidos interesai. Šiuos interesus galbūt vertėtų vadinti teisėmis, t.y. kiekvienas iš rinkimų proceso dalyvių turi atskiras, tačiau tarpusavyje glaudžiai susijusias teises:rinkėjai: teisę į informaciją, suteikiančią galimybę priimti motyvuotą sprendimą;kandidatai: teisę viešai skelbti savo politinius įsitikinimus bei programas;žiniasklaida: teisę informuoti visuomenę bei visuomenei pateikti savo nuomonę apie visuomenei svarbius dalykus.
Išskirčiau tokias pagrindines žiniasklaidos funkcijas rinkiminėse kampanijose:informacijos apie valdžios (plačiąja prasme) veiklą skleidimas;pilietinės informacijos, t.y. informacijos, susijusios su individo ir valstybės santykiais, skleidimas;visuomenės informavimas apie rinkimų kampanijų eigą;“scenos” suteikimas politinėms partijoms tam, kad jie galėtų perteikti savo pranešimus elektoratui;“scenos” suteikimas politinių partijų debatams;rinkimų proceso monitoringas bei rinkimų rezultatų skelbimas.
Iš tiesų teoriškai mažiausiai ginčų kyla dėl žiniasklaidos vaidmens ar vietos rinkimų kampanijose. Daugiau ar mažiau visi sutaria, kad žiniasklaida, kaip politinės komunikacijos kanalas, yra viena svarbiausių, jei ne pati svarbiausia.
Didesnių ginčų tiek tarp analitikų, tiek tarp praktikų, strateguojančių rinkimų kampanijas, vyksta dėl žiniasklaidos efektų. Analitikai, šiuo požiūriu, dalijasi į dvi stovyklas. Vieni kalba apie minimalius žiniasklaidos efektus, kiti gi apie tai, kad žiniasklaida yra lemiamas veiksnys siekiant priversti elektoratą pasirinkti taip, kaip to nori kampanijos strategai.
Minimalių efektų šalininkai savo idėją grindžia atrodytų tikrai paprasta logika, kuriai, matyt, iš tiesų turėtų pritarti visi ryšių su visuomene specialistai - “jei bus vykdomi geri pro-aktyvus veiksmai, žiniasklaida greičiausiai kandidato “neįveiks”, t.y. politikas savo įvaizdį turėtų pradėti kurti gerokai iki rinkiminės kampanijos pradžios - proaktyvi politinė reklama bei tinkamai parinkti įvaizdžio instrumentai padėtų politikams susikrauti “kraitį” iš anksto.
Kitas minimalių efektų šalininkų argumentas - rinkėjai tiesiogiai nepriima žiniasklaidos pasiūlytos nuomonės ar požiūrio, jie dažniausiai iš žiniasklaidos pasiūlytos informacijos atsirenka tik tuos segmentus, kurie atitinka jų jau susiformavusią nuomonę ar požiūrį, kitaip sakant, rinkėjai girdi tik tai, ką jie nori girdėti.
Trečiasis argumentas skiria skirtingų žiniasklaidos priemonių efektus. Čia yra teigiama, kad skirtingų žiniasklaidos priemonių efektai yra skirtingi. Jie skiriami į sukeliančius elgesio pokyčių bei į tik įtvirtinančius jau egzistuojantį elgesį Manoma, kad mažiausiai įtakos rinkiminėse kampanijose turi spauda. Ji nėra pajėgi pakeisti nuomonę, o tik geriausiu atveju - mobilizuoti visuomenę arba patvirtinti jau susiformavusią nuomonę.
Ketvirtuoju argumentu minimalių efektų šalininkai sako, kad rinkėjai nėra “tuščias indas”, į kuriuos kandidatai ir žiniasklaida gali tiesiog “pilti” politinius pranešimus. Jų nuomone, politiniai pranešimai sunkiai gali daryti įtaką piliečiams, kurie jau turi susiformavusią nuomonę. Ypač nereikšmingi tokiems piliečiams tie politinio turinio pranešimai, kurie neatitinka asmens politinių įsitikinimų. Manoma, kad demokratinėse politinėse sistemose didžioji dalis elektorato priklauso vadinamajai “stabilaus pasirinkimo” grupei, t.y. kartą pasirinkę vieną partiją (dažniausiai tokie rinkėjai renkasi vieną iš didžiausių partijų), jie labai sunkiai keičia savo pažiūras.
Kita barikadų pusė, arba kita teoretikų stovykla, žiniasklaidos efektus rinkimų kampanijose vertina kaip lemiamus. Jų nuomone, žiniasklaida rinkimuose tampa pagrindiniu piliečio pasirinkimą lemiančiu veiksniu.
Šios mokyklos šalininkai teigia, kad žiniasklaida gali turėti lemiamos įtakos sugebėjus ją tinkamai “pajungti’, t.y. sėkmė priklauso nuo rinkiminės kampanijos strategų, kurie parenka teisingą politinės reklamos tipą, teisingus įvaizdžio instrumentus (čia turiu galvoje, pvz., televizija yra nepakeičiama priemonė tokioms įvaizdžio technikomis kaip politikos ar partijos pozicionavimas (praeitis, šeima, sportas, sveikata, naminiai gyvūnai, hobi) politinėje rinkoje, mitų kūrimas ir pan.) bei tinkamą ryšių su visuomene strategiją. Šios mokyklos atstovų nuomone, viskas priklauso nuo sąlygų, kuriomis žiniasklaidos pranešimai turi įtakos rinkėjo pasirinkimui. Sukūrus tinkamas sąlygas, žiniasklaida gali suvaidinti lemiamą vaidmenį piliečio pasirinkimui (pvz., turi būti parinkta tokia ryšių su visuomene strategija, kad rinkėjas pats to nesuvokdamas “prarytų” jam pateiktus politinius pranešimus).
Šiame kontekste, siekiant maksimaliai padidinti žiniasklaidos įtaką rinkėjo pasirinkimui, kampanijų strategai turėtų pasitelkti žiniasklaidos galią skatinti pilietinį aktyvumą, sugebėjimą įtikinti bei sugebėjimą formuoti politinę dienotvarkę.
Pabaigoje, matyt, reikėtų pasakyti, kad vienareikšmiškai teigti, jog žiniasklaidos efektas rinkiminėje kampanijoje yra vienoks arba kitoks, būtų neteisinga. Tiksliau būtų sakyti, kad rinkiminių kampanijų metu rinkėjams turi įtakos tam tikras žiniasklaidos efektų rinkinys, kurio sudėtis keičiasi priklausomai nuo piliečio turimos politinės informacijos lygio bei jau susiformavusių politinių pažiūrų. Rinkėjai, turintys pakankamai informacijos, suprantama, yra daug labiau atsparesni žiniasklaidos pranešimams, tuo tarpu tie rinkėjai, kurių žinių bagažas nėra didelis, gerokai lengviau pasiduoda žiniasklaidos įtakai.
Straipsnis parengtas pranešimo, skaityto Atviros Lietuvos fondo organizuotoje konferencijoje "Viešumo plotmės Lietuvoje: politinė komunikacija ir informacija", pagrindu.
