Valstybinė duomenų apsaugos inspekcija sulaukia nemažai gyventojų skundų ir skambučių dėl mobiliojo ryšio operatorių ir kitų ūkio subjektų vykdomos tiesioginės rinkodaros. Inspekcija nori atkreipti visuomenės dėmesį, jog tokia veikla vykdoma neteisėtai. Tiesioginės rinkodaros tikslu skambinti į asmeninį telefono numerį, remiantis Lietuvos Respublikos įstatymais galima tik gavus išankstinį vartotojo sutikimą, kadangi telefono numeris yra laikomas asmens duomenimis ir gali būti tvarkomas tik turint tam teisinį pagrindą (šiuo atveju – išankstinį asmens sutikimą). Toks sutikimas turėtų būti gautas iš anksto, o ne tuo pačiu metu, kai naudojamos tiesioginės rinkodaros priemonės. Todėl bet kokia komunikacija, netgi ir skambutis atsitiktinai sugeneruotu telefonu numeriu, siekiant gauti sutikimą teikti tiesioginės rinkodaros pasiūlymus, yra negalima, dar prieš komunikaciją neturint abonento ar registruoto elektroninių ryšių paslaugų naudotojo sutikimo. Tiesioginės rinkodaros pasiūlymai gali būti teikiami tik turint konkretaus asmens išankstinį sutikimą dėl jo telefono numerio ar kitų elektroninės komunikacijos priemonių naudojimo tiesioginės rinkodaros pasiūlymų teikimui.
Tiesiogine rinkodara užsiimančios kompanijos dažnai teigia, jog telefono numeris, sugeneruotas atsitiktine tvarka, nesusiejant jo su konkrečiu asmeniu, nelaikomas asmens duomenimis. Inspekcija, vadovaudamasi Lietuvos Respublikos asmens duomenų teisinės apsaugos įstatymo 2 straipsnio 1 dalimi, laikosi pozicijos, kad telefono numeris yra asmens duomuo, kuriuo remiantis gali būti nustatyta asmens tapatybė. Tokią Inspekcijos poziciją palaikė ir Vilniaus apylinkės teismas administracinio teisės pažeidimo byloje Nr. A2.11. 1793 295/2014, kurioje pateikiama išvada, jog telefono numeris, net ir neturint papildomų duomenų apie to telefono numerio konkretų naudotoją, yra asmens duomuo, nes pagal telefono numerį galima identifikuoti asmenį, kuris naudojasi tuo telefono numeriu, kadangi telefono abonento numeris yra asmeninio naudojimo dalykas. Inspekcija nori atkreipti duomenų valdytojų dėmesį, jog telefono numeriai, kaip asmens duomenys, turi būti tvarkomi teisėtai, nepažeidžiant teisės aktų reikalavimų. Gyventojai, manantys, kad jų asmens duomenys tvarkomi neteisėtai, nusižengiant įstatymui, gali kreiptis į Inspekciją konsultacijos ar pateikti skundą.
