Kas nulemia sėkmingos komunikacijos atsiradimą?
Rinkodaros specialisto gebėjimai parduoti „į vidų“ ir „į išorę“. Vidus yra įmonės vadovai ir žmonės, atsakingi už kompanijos finansus. Būtent juos pirmiausia reikia įtikinti, kad investuoti ir kurti prekės ženklo vertę vartotojo akyse – svarbu. Išorė – tai komunikacijos agentūros, kurioms reikia aiškiai suformuluoti lūkesčius ir kryptį. Deja, šiandien trys iš keturių rinkodaros specialistų nesugeba suformuoti konkrečios užduoties (angl. „brief“).
Gal galite pateikti nestandartinių priemonių pavyzdžių?
Visi „kitokie“ pavyzdžiai papildo nuoseklią komunikaciją – jie nėra pavieniai. Vienas iš tokių sprendimų – skulptūra „Kiaušinis“, stovinti Pylimo gatvėje, kurią Velykų naktį nudažėme „Vivacolor“ dažais. Šiuo atveju idėja buvo lauke turėti reklamą, kuri sukuria vertę ir naudą aplinkai, o kartu ir gražiai kalba apie prekės ženklo vertybes. Kitas pavyzdys – „Berlin Chemie Menarini“ fontanas, kurį atnaujinome primindami apie „Prostamol uno“ – bene populiariausius Lietuvoje vaistus, skirtus su prostatos išvešėjimu susijusiems šlapinimosi sutrikimams gydyti. Iš fontano trykštantis vanduo simbolizavo vyro šlapimo pūslės srovę. Taigi, tai iš tiesų buvo nestandartinis reklamos sprendimas – šalia nuolat vykstančios TV komunikacijos, į situaciją buvo pasižiūrėta visai kitu kampu.
Konferencijos metu ketinate pavyzdžiais pagrįsti, kodėl komunikacijos tikslais naudojamos reklamos neturi būti komercinės ir privalo pasiekti žmonių širdis?
Natūralu, kad reklama siekia komercinių tikslų. Pasiekti ar suvirpinti žmonių širdis skamba gana naiviai. Kalbant konkrečiau – keliame sau tikslą produktą ar paslaugą padaryti svarbiu, artimu vartotojui. Tobula, kai reklama neerzina, nekelia neigiamų emocijų ir žmonės nenori nuo jos bėgti. Komunikacijos sprendimai turi siekti būti vietoje ir laiku, kažką duoti, o ne tik reikalauti. Sprendimai turi ne erzinti vartotojus, o kurti abipusį ryšį.
Kokios yra komunikacijos vertybės?
Ypatingai vertinu rinkodaros specialistus, kurie eina nuosekliu keliu – kartoja veiksmus, kurie veikia ir nepasiduoda pagundai daryti vis kitaip vien tam, kad kažką darytų. Nemanau, kad reikia daryti labai sudėtingai ir naudoti tik nestandartinius sprendimus, reikalaujančius daug darbo valandų. Tiesiog svarbu masinę komunikaciją papildyti vadinamosiomis „razinkomis“, kurios rodo prekės ženklo energiją ir kurią reklamą „iš lūpų į lūpas“. Žinoma, privaloma naudoti patikrintus, veikiančius masinius kanalus (TV, lauko reklamą, radiją, spaudą), nes pagrindinė komunikacijos užduotis – pasiekti norimą auditoriją, savo vartotojus ir tikslus. Juk jei mašina važiuoja, nebūtina jos stabdyti, viską mesti ir šokti tik prie „razinkų“.
Daugiau Artūro Olšausko įžvalgų tema „Kaip pasiekti vartotojų galvas ir širdis?“ bus galima išgirsti Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) konferencijoje „LiMA Day Kaunas‘2014. Komunikacija, pasiekianti tikslą“. Konferencijoje savo patirtimi taip pat dalinsis Ilzė Butkutė, Kęstutis Gečas, Martynas Starkus ir Vytaras Radzevičius.
