Viešieji ryšiai, prieš ketvertą metų visai dar nežinomas terminas, pastaruoju metu tapo vienu madingiausių burtažodžių komunikacijoje. Įvairiausių konsultantų - nuo pigiausio iki brangiausio - lūpose šis terminas virto ne tik kertiniu akmeniu, garantuojančiu sėkmę verslo ar politikos arenoje, bet ir solidžia aptariamo biudžeto eilute.
Kažkada, ko gero, jau prieš gerą dešimtmetį, Lietuvos politikai ėmė klausyti įvairių spaudos apžvalgininkų ir politologų nuomonės. Politologai kritikavo rinkimines programas, kėlė įvairias teorijas apie kaires ir dešines visuomenės nuostatas, keitė ir dėliojo procentines dalis sociologinių tyrimų duomenyse. Dėl paties mokslo kritiškumo didžioji dalis jų išvadų buvo negatyvios - taigi ir populiarios valdžios nemėgstančioje visuomenėje. Kita vertus, tos išvados padėjo politikams tvirčiau jaustis - debatuose visada lengviau naudotis kuria nors mintimi ar idėja žinant, kad už nugaros ištisa politologinė, moksliškai teisinga diskusija.
Tačiau praėjusieji rinkimai pirmiausia ženklino beveik visų politologinių ir apžvalgininkų modelių pralaimėjimą. Skubiai sugalvota teorija apie dvi Lietuvas ir tarp jų įspraustą pleištą yra išties apgailėtina kiekvienam bent šiek tiek susipažinusiam su moderniais komunikacijos būdais - skalbimo miltelius perka visos Lietuvos, klausimas tik kokius, kaip juos pristatyti ir kiek tie skalbimo milteliai kainuoja.
Tokios politologinės realybės žlugimą bene geriausiai pakomentavo “Vakaro žinių” redaktorius Raimundas Celencevičius. “Omni Laiko” paklaustas, kodėl žiniasklaida per prezidento rinkimus nesidomėjo politikų rinkiminėmis programomis, bulvarinio laikraščio redaktorius atsakė, kad iš įvairių veiksmų atpažįstamas įvaizdis, jo formavimas ir politiko teigiama ideologija tampa kur kas svarbesniu objektu negu niekieno neskaitomos ir niekaip su politine kompanija ar realia politika nesusijusios politinės programos (http://www.omni.lt/index.php?base/z_102678).
Susvyravus tradicinei politologijos, kaip pagrindinio politiko konsultavimo įrankio, realybei, atėjo laikas naujai madai - viešiesiems ryšiams. Politologo konsultuojamas politikas nepasakys “neteisingo” žodžio ar terminų - taigi ir nesukels politinio skandalo, jo kalba atitiks visas naujausias viešai aptartas teorijas, duos impulsą teigiamiems kitų politologų ar apžvalgininkų komentarams. O viešųjų ryšių konsultuojamas visuomenės veikėjas didžiausią dėmesį skirs tam, ką apie politiką pamanys ne jo televizijos debatų oponentas ar keli išsilavinę nuomonių lyderiai, jis pradės domėtis, kokią jo kalbos dalį žurnalistai praneš tūkstančiams prie televizijos ekrano sėdinčių piliečių.
Technologijos juodosios, technologijos baltosios
Taigi kokios viešųjų ryšių specialistų funkcijos politinėje komunikacijoje? Manau, kad nesumeluosiu labai supaprastintai pasakydamas, kad pagrindinis visų rimtų viešųjų ryšių programų bruožas yra siekis nukreipti iš esmės žvilgsnio chaotišką informacijos srautą tinkama linkme. Nukreipti - nereiškia valdyti: doram ryšių su visuomene specialistui sukeltų siaubą idėja prirašyti ištisus laikraščių puslapius ar pačiam montuoti laidas; pasitenkinama tinkamai sudėliojus akcentus ir iš to pešus gerą antraštę ar įspūdingą kadrą.
Viešųjų ryšių technologą galima vadinti populiarios kultūros lauko parazitu, kuris naudojasi visais jam prieinamais ir visuomenei žinomais simboliais - žymiais žmonėmis, archetipais - tam, kad laimėtų pripažinimą savo proteguojamam kandidatui, tačiau iš esmės pats pridėtinės vertės jis nekuria, bent jau ne intensyviausios politinės komunikacijos metu - per rinkimus. Šis principas tikrai nėra naujas, tokio kryptingo informacinio oportunizmo apraiškų galima rasti bene visų šalies politikų veiksmuose nuo pat šalies politinės arenos susiformavimo laikų. Tiesiog taip sistemingai kaip per praėjusiuosius prezidento rinkimus juo dar niekas nebuvo naudojęsis.
Viešųjų ryšių specialistai į politinį žaidimą įnešė šiek tiek kryptingumo ir truputėlį cinizmo. Štai jei jau kartą siekiama parodyti, kad kandidatas “x” yra kietas vyrukas, tai bus rodoma visais rakursais, visomis pozomis. Kandidatas kalbės trumpais sakiniais, fotografuosis sugniaužtu kumščiu arba tiesiog atvirai dalins saldainius “kietas riešutėlis”. Ir visi jo pasirodymai informaciniame lauke bus nukreipti būtent į to įvaizdžio stiprinimą. Jei jau kietasis kandidatas eis į diskusiją apie švietimą, tai tik tam, kad pasakytų: “O žūlikai privalo sėdėti kalėjime”. Jei ponas “y” norės pasirodyti kaip vizionierius, strategas ir statytojas, jis iš esmės darys viską siekdamas šio tikslo - dalyvaus kiekvienos statybų aikštelės atidaryme, turės daug ambicingų užmačių, kalbės ilgais, pakiliais sakiniais. Paradoksalu, bet abiem šiems ponams vis mažiau rūpi jų veiksmų interpretacijos - politologų, kultūros apžvalgininkų, ekonomistų ar kokio politinio oponento komentaras.
Nesuklystume pasakę, kad pagrindinis tokių žingsnių tikslas yra pasiekti pasirinktos krypties atpažinimą. Mat atpažinimas - pirmoji žmonių motyvacija renkantis, už ką balsuoti per ateinančius rinkimus. Kryptingas viešumas yra kaip važiavimas buldozeriu - jei kokia gėlytė ir bus suvažinėta, dėl to niekas sau nekvaršins galvos, svarbu, kad tarp tų visų žinių esantis jausmas, žinių nuotaika, išliktų daugiau mažiau panaši į siektąją. Technologai nesitenkins tik egzistuojančiais veiksmais - jie nuolatos suks galvas, kaip sukurti daugybę įvykių (ponas “idealistas vizionierius” išdalija gausybę dviračių) ir pseudoįvykių (ponas “kietasis vyrukas” rašo laišką Amerikos prezidentui ir reikalauja pasiaiškinti), galinčių sudominti visuomenę bei iš esmės teisingai perteikti visuomenei pagrindinius savo norimus pabrėžti charakterio ar asmenines savybes.
Panašu, kad koks gudresnis technologas šią “kieto vyruko” liniją dekonstruos, išskirdamas kelias savybes, tarkime, ryžtingumą, sąžiningumą ir energiją, ieškodamas būdų, kaip šias savybes sistemingai pademonstruoti visuomenei, rodydamas savo kandidato ar partijos bėgimus, maudynes, “kietus” pokalbius ir panašiai. Kitas viešųjų ryšių technologas, priešingai, rūpinsis mitologiniais archetipais - ir tai, ko gero, taip pat teisinga. Lietuva nuo Atgimimo laikų turi net dvi Tėvo versijas - diktąjį geraširdį ūkininką ir susikūprinusią satanistinę jo versiją, visų nekenčiamą “Papunį”. Per keletą kovų politinėje arenoje metų turime ir dvi susiformavusias Kovotojo įvaizdžio versijas: jau pavargusį prokurorą ir griežtą padangių skrajūną. Turime savų Išminčių, savų Juokdarių, savų Tyrinėtojų ir net Magų. Identifikavus vieną kurį archetipą, toliau siekiama rasti būdų, kaip juos sustiprinti ar kurį nors kandidatą pritempti prie norimo archetipo.
Tam tikra prasme - tai visiems gerai pažįstamo pono Bebro iš dantų pastos reklamos principas - jei dešimtį kartų pakartotas teiginys ir netampa tiesa, tai maždaug po šimtojo karto jis įsitvirtina kur kas giliau nei vieną ar du kartus pakartotas protingas paneigimas. Tiesa, reklamos kūrėjai tiksliai žino, kada ir kuriuo metu reklaminis simbolis kvies vaikučius ir visą šeimą valyti dantų. O viešųjų ryšių konsultantas privalo galvoti, kad, kitaip nei ponas Bebras, ponas kandidatas turi galimybę užkariauti tik tiek žmonių dėmesio, kiek žmonės skiria žinių, politinėms, diskusinėms laidoms ir laikraščiams. Ir, beje, šis rodiklis nėra didelis. Reklama kainuoja labai daug ir ji efektyvesnė jau dedant paskutinius motyvavimo taškus. Kandidatas neturi galimybės vaidinti populiariame užsienietiškame seriale. Jis, kaip ir bet kokia kita visuomeninė komunikacija, geriausiu atveju gali sudaryti foną, padažą, kuriame tarpsta visi likusieji. Būtent dėl to paskutiniais mėnesiais iki piliečių laisvos valios paskelbimo akto ir atsiranda tas didžiulis, ausyse spengiantis ir vis didėjantis viešųjų ryšių komunikacijos intensyvumas. Būtent dėl to atsiranda ta politikų intervencija į dideles auditorijas turinčias gyvenimo būdo laidas bei TV puslapius. Pamatysite - per ateinančius rinkimus kuris nors iš jų su populiarios laidos vedėju būtinai eis tirti Slaptųjų ir Nuslėptųjų Kriminalinių Failų.
Toks nuoseklumas duoda rezultatų. Tačiau sovietiniais laikais susiformavęs šalies politikos elitas - tiek kairys, tiek dešinys - iš viešosios nuomonės visada tikėjosi ko kito: išimtinai gerų žinių ir jų interpretacijų, propagandos, dažnai slapčia net žiniasklaidos kontrolės. Politikams nesvetimas noras papriekaištauti žiniasklaidai už kurių nors nuopelnų neįžvelgimą. Tačiau žiūrėkite - juk priekaištaujama dažniausiai dėl sudužusių slaptų vilčių, kad bus objektyviai įvertintas didelis darbas, kuriuo politikas didžiuojasi. Kiekvienas politikas turi idealizmo sėklą, todėl sudužus iliuzijoms apie žiniasklaidą kaip teisėją ar objektyvųjį vertintoją, daugelis politikų ima nekęsti žiniasklaidos ir sąmoningai veidmainiauti bei mistifikuoti visus su ja susijusius dalykus. Mitai apie komunistinę, perkamą ar slaptoms tarnyboms tarnaujančią žiniasklaidą yra būtent iš čia.
Nenuostabu, kad po praėjusiųjų rinkimų daugelį ištiko šokas stebint įvairių viešųjų ryšių programų poveikį. Pati koncepcija, kad be galo kvailai atrodantis ir besielgiantis kandidatas gali mėgautis stulbinančiu populiarumu, šalies politiniam elitui buvo šokiruojanti. Daugelis šio elito atstovų buvo tiek įtikėję įvairių savo interpretacijų teisingumu bei noru atspindėti tautos balsą, kad pamiršo, jog ciniškoje posovietinėje Lietuvoje tokios sąvokos kaip politinis autoritetas Lietuvoje beveik nėra. Tiesa, keli lyderiai turi savo elektoratą, tačiau dauguma jų politinį kapitalą susikrovė atspindėdami tam tikras vertybes arba dar dažniau tam tikrus visuomenėje egzistuojančius ir jų iškeltus trūkumus.
Tas šokas ir privedė prie labai isteriškos reakcijos. Sakyčiau, kad visas tas porinkiminis marmalas apie juodąsias ir baltąsias technologijas, Rusijos guru įsikišimus ir buvo šio šoko padarinys, kad apskritai veikia kažkokios technologijos, apie kurias niekas nebuvo informuotas. Bent jau aš juodųjų technologijų praėjusiuose prezidento rinkimuose nepastebėjau, tačiau mačiau daugybę vykusių informacinio oportunizmo atvejų (bankuose kažkas negerai, vadinasi, bankai bankrutuoja, vadinasi, reikia, kad būtų tvarka!).
Garsus reklamos teoretikas Al Riesas savo knygoje “The Fall of Advertising and the Rise of PR” rašo, kad skaičiuojant investicijas į reklamą reikia suvokti jas ne kaip investicijas, kurios turi atnešti pelną, bet kaip pinigus, kurie sumokami už draudimą, kad tavęs neapšaus konkurentas. Aš spėčiau, kad dėl V. Adamkaus nesėkmės rinkimuose kalta ne agitacijos ir informacijos kampanija, prastas teorinis jos pagrindimas, bet veikiau nepakankamas jos intensyvumas ar, tiksliau - jos nebuvimas. Panašu, kad kampanijos vykdytojai pernelyg užsižaidė politologine realybe - būdami visų kandidatų priešakyje V. Adamkaus štabo nariai iš išorės girdėjo šimtus pasiteisinimų, kodėl nieko neveikti yra geriausia taktika. Pasikliauta per kadencijos metus ištobulintu sugebėjimu išlikti žiniasklaidos ir apžvalgininkų nuomonių viršūnėje laviruojant tarp skirtingų nuomonių. Be to, pernelyg pasitikėta reitingais, atspindinčiais labai svarbų dalyką - žmonių nuotaiką, tačiau negarantuojančiais pranašaujamo rezultato, kuris atspindės apsisprendimą jau pačią balsavimo akimirką.
Šuo uodegą ar uodega šunį, arba Visagalė žiniasklaida
Taigi kur čia žiniasklaida? Ar ja manipuliuojama? Ar ji nupirkta? Kodėl ji neatlieka savo funkcijų? Šiuos klausimus galime apsukti kita puse - juk pirmiausia pati žiniasklaida stipriausiai manipuliuoja politikais ir visuomenės veikėjais. Dažnai pagrindinis viešųjų ryšių specialistų darbas būna įkalbinti klientą atsiduoti žiniasklaidos manipuliacijoms - fotografuotis moterų žurnalui pirtyje, kalbėti nesąmones kokiam nors televiziniam žurnalui ar filmuotis namų šeimininkėms skirtoje pokalbių laidoje. Į įvairias manipuliacijas ypač vangiai reaguoja televizija. Kasdien į karą su žiūrovais kylančios keturios šalies televizijos norą jomis manipuliuoti vertina iš esmės pagal reitingus. Sakykite, ar “Bėdų turgui” geriau, kad ekspremjeras perka bėdą ir kelia laidos žiūrimumą, ar tai vis dėlto geriau ekspremjerui? Spėčiau, kad abiem.
Spaudoje yra šiek tiek kitaip. Panašu, kad per praėjusius rinkimus galutinai paaiškėjo, jog spauda nėra įtakingiausia kurdama ar nuvainikuodama politikus - televizija čia vaidina kur kas didesnį vaidmenį. Katalikiškai vs protestantiškai mūsų visuomenei vaizdai turi daugiau įtakos nei racionalus faktų išdėstymas. Galų gale prastai televizijoje atrodančių politologų ir ekspertų mintys dažniausiai labiau vykusiai išguldomos ant popieriaus, tad jų pralaimėjimas susijęs ir su spaudos pozicija. Tačiau spauda ir toliau lieka nenugalima kurdama pergalės arba nevilties jausmą. Turėdama kur kas daugiau talpumo informacijai nei dvidešimties minučių trukmės televizijos žinių laidos, spauda tuo pačiu metu ir kur kas labiau pasiduoda manipuliacijoms, atspindėdama daugiau įvykių bei pseudoįvykių. Kita vertus, nuo spaudos ar žurnalisto požiūrio dažnai priklauso, kaip bus priimtas vienas ar kitas veiksmas - dalykai, galų gale darantys įtaką ir televizijai.
Paradoksalus ir reikalus apsunkinantis dalykas yra tas, kad praėjusieji rinkimai daugiausiai dėl Aurelijaus Katkevičiaus kaltės mitologizavo viešųjų ryšių specialistų įvaizdį. Ne, to jis tikrai nedarė sąmoningai, tačiau “išdurtas” elitas jame rado pagrindinį praėjusių rinkimų rezultatų kaltininką bei tuo pačiu metu ir demonizavo, ir romantizavo visą viešųjų ryšių konsultantų profesiją. Panoręs tapti prezidentu, tipinis Lietuvos pilietis kreiptųsi į viešųjų ryšių kompaniją. Ir, ko gero, būtų nuviltas. Gal čia pasakysiu ir ereziją, tačiau klasikinės ryšių su visuomene kompanijos visų tų paslaugų, kurias mano kolegos teikė per praėjusią rinkimų kampaniją, tikrai neprisikirtų viešiesiems ryšiams. Tai daugiausiai A. Katkevičiaus ir jo komandos talento nuopelnas, o paprastai tokias paslaugas teikia visų pirma įvairios politinio konsultavimo kompanijos, kurios dvipartinėse demokratijose dirba tik vienos partijos kandidatams.
Tad tas mitologizavimas, ne be kai kurių ciniškiau nusiteikusių žurnalistų įtakos, pavertė viešųjų ryšių specialistą burtininku, pagal kurio burtų lazdelę šoka pačios įvairiausios visuomenės grupės. Tai prieštarauja pačiam ryšių su visuomene principui: procesų sėkmė čia daugiausiai priklauso nuo sugebėjimo susitarti ar net, sakyčiau, įtikti daugeliui visuomenės sluoksnių. Be jokios abejonės, pirmiausia siekiama įtikti žiniasklaidai. Manau, kad iš dalies dėl to po praėjusiųjų prezidento rinkimų įtampa tarp jaunos ir labai ambicingos ryšių su visuomene bendruomenės ir žiniasklaidos buvo pasiekusi beveik kritinę ribą.
Labai galingas ir išskirtinis žiniasklaidos manipuliavimo ir manipuliavimo žiniasklaida pavyzdys yra “Dviračio televizijos” ir “Dviračio žynių” laidos. Ant antivaldiškų nuotaikų besilaikanti nuolatinė reitingų lyderė bene labiausiai varo politikus į neviltį. Laidos siužetas - atsitiktinumo, aktoriaus ir prodiuserio nuotaikos bei humoro jausmo rezultatas - gali nulemti ilgalaikę politiko politinę perspektyvą. Ir joks viešųjų ryšių specialistas nepagelbės apsisaugoti nuo laidos, tiesiogiai ir lengvai kramtoma forma transliuojančia įvaizdžius tautai.
Nepelnytai užmirštoji jos didenybė reklama
Prasidedant baigiamajam agitacijos laikotarpiui ir artėjant rinkimams į politinės komunikacijos kariauną stoja ir sunkioji komunikacijos artilerija - reklama. Tačiau porinkiminiuose aptarimuose viską užgožus “viešųjų ryšių fenomenui” kaip tik jai nebuvo skirta pakankamai dėmesio, nors, mano manymu, kaip tik ji ir suvaidino lemiamą vaidmenį prezidento rinkimų antrajame ture ir daugiausiai lėmė prezidento rinkimų rezultatus.
Mes visi: viešųjų ryšių specialistai, žurnalistai, politikai, studentai, vadinkime tiksliau - to iš kokių 25 tūkst. visuomenės nuomonės įtakotojų susidedančio informacinio elito atstovai, gyvename šiek tiek virtualioje terpėje. Mes vartojame nepagrįstai daug informacijos, dar daugiau - skiriame jai labai didelę svarbą. Visuomeninė informacija - mūsų darbas, mūsų aistra, o ne poilsis ar pašalinis veiksmas. Esame labai atsparūs reklamai - dėl tokio intensyvaus informacijos stebėjimo mes siekiame reklamą paversti žinia, ją analizuoti ir vertiname ją kaip eilinį informacinį pranešimą. Tuo tarpu likusi Lietuva turi visai kitokius informacijos vartojimo įpročius. Televizorius vakare, dienraštis savaitgalį ir kokie du žurnalai per mėnesį yra įprastinis tokio informacijos vartotojo meniu. Informaciją šis vartotojas pirmiausia siekia paversti pramoga, lengvai virškinamu maistu, o iš visų televizinių žinių jo galvoje fiksuojasi kelios frazės, kurias paprašytas atkartoti šis televizoriaus žiūrėtojas atpasakotų labai netiksliai, tuo nustebindamas ne vieną televizijos žinių veikėją.
Štai reklama ir aktualiausia tiems, kuriems likusi informacija sudaro tik foną, pono Bebro pasekėjams. Kitaip tariant - absoliučiai šalies gyventojų daugumai, kurie nerašo savo komentarų spaudoje ir nesivaidena televizoriuje. Ir tie žiūrėtojai politinės reklamos tikrai neanalizuoja, nebando suprasti, ar ši reklama jiems pataikė tiesiai į širdį, ar ji teisinga politiškai, ar ta mėlynai apsirengusi mergaitė patiks vyresnio amžiaus tetai. Jie tiesiog ją stebi ir fiksuoja jos teiginius. Tad svarbų vaidmenį kuriant kandidato ideologiją ir išskirtinumą suvaidinę viešieji ryšiai čia užleidžia vietą kovose dėl alaus ir mobiliojo ryšio rinkos dalių užgrūdintoms reklamos agentūroms. Tas faktas, kad reklamos specialistų darbas po visų rinkimų buvo nepelnytai nutylėtas, irgi yra labai nesuvokiamas dalykas, turintis neigiamos įtakos vėlesnei politinių komunikacijų plėtrai. Būtent todėl tiek per prezidento rinkimų kampaniją, tiek per Europos referendumo agitaciją buvo daug kalbų apie pernelyg aktyvią agitaciją tuo metu, kai mažesniuose miestuose bei kaimuose žmonės dar tik pradėjo justi pirmuosius tos artėjančios agitacijos požymius.
Jau per kitus rinkimus viskas turėtų atsistoti į savo vietas - gudriųjų šiais laikais daug ir kova tarp jų bus pavydėtina. Laimės tas, kuris bus kūrybingiausias, plėšriausias, protingiausias. Ir moralas čia paprastas: informacinio lauko partizanams nėra išankstinių receptų, reikia kaltinti ne veidrodį, bet save.
Mykolas Katkus yra ryšių su visuomene agentūros “Viešųjų ryšių partneriai” direktorius.
Straipsnis parengtas pagal pranešimą, skaitytą Atviros Lietuvos fondo organizuotoje konferencijoje "Viešumo plotmės Lietuvoje: politinė komunikacija ir informacija”.
