Vos prieš šimtą metų žmonių apsipirkimo įpročiai buvo visai kitokie nei šiandien. Tuo metu daugelis pirko tik tuos daiktus, kurių jiems iš tiesų reikėjo. Padėtis iš esmės pasikeitė po pirmojo pasaulinio karo, kuomet atsirado masinė produkcija, o bendrovės ėmėsi apeliuoti į pirkėjų jausmus, bet ne protą, rašo „Business Insider“.
Pirmojo pasaulinio karo pabaigoje JAV išdygo gausybė galingų korporacijų, kurias apėmė nerimas dėl produkcijos pertekliaus. Išvysčius masinę gamybą atsirado galimybė pagaminti tiek prekių, kad būtų patenkinti daugumos vartotojų poreikiai. Visa bėda, kad paltą, skėtį ar kėdę įsigijęs žmogus nekeisdavo šio daikto tol, kol visiškai jo nesudėvėdavo.
Tuo metu vartojimo prekių mados beveik neturėjo įtakos vartotojų pasirinkimui, nes tokių madų beveik nebuvo. Tik rūbų sektoriuje ėmė rastis pirmosios spartesnės mados pokyčių užuomazgos. Pirkėjai mąstė gana paprastai – perkamas daiktas turėjo atlikti tam tikrą funkciją ir tiek.
Gamintojus vertė prakaituoti mintis, kad būtiniausiomis prekėmis apsirūpinę pirkėjai nustos pirkti daiktus.
Maždaug tuo metu „Lehman Brothers“ bankininkas Paulas Mazuras padarė nuostabią įžvalgą. Anot jo, pirkėjai turi evoliucionuoti nuo poreikių prie troškimų kultūros.
„Žmones reikia pripratinti trokšti naujų produktų, nepaisant to, kad senesni jų pakaitalai dar nėra visiškai sudėvėti ar suvartoti“, - tuomet sakė įžvalgusis bankininkas.
Siekiant įgyvendinti perversmą vartotojų mąstyme teko pasitelkti reklamą. Šios srities pionieriumi tapo Sigmundo Freudo sūnėnas Edwardas Bernaysas. Šis žmogus sukūrė gamintojams strategiją, dėl jos pirkėjai po truputį ėmė geisti daiktų, kurių jiems ne itin tereikėjo.
E. Bernayso teigimu, automobilius susieti su maskulinizmo demonstravimu buvo jo mintis.
Lygiai taip pat jis iniciavo perversmą dėl moterų rūkymo. Anksčiau rūkančios moterys buvo vertinamos neigiamai, tačiau E. Bernays norėdamas padidinti tabako bendrovių pardavimus surengė kampaniją „Pridekite savo laisvę“, kurios metu moterys dalyvavo rūkymo demonstracijoje. Tokiu būdų buvo siekiama moterų rūkymą susieti su emancipacija ir pademonstruoti iššūkį vyrų valdžiai.
Kiek vėliau E. Bernaysas sumanė reklamoje pasitelkti įžymybes bei išnaudoti kino galimybes, kai tam tikras produktas lyg netyčia pasirodydavo žinomo aktoriaus rankose.
Mados srityje buvo skatinamas individulizmas, esą kiekvienas vartotojas yra unikalus ir perkamais produktais gali išreikšti savo asmenybę.
1927 metais JAV žurnalistas pastebėjo, kad visuomenėje įvyko esminiai pokyčiai. Anot jo, piliečių visuomenė tapo vartotojų visuomene.
Vartojimo kultūros iškilimas lėmė ir akcijų rinkos suklestėjimą. E. Bernaysas įtikino gyventojus investuoti vertybinių popierių biržoje. Finansiniai produktai tapo masinio vartojimo preke.
1928 metais JAV prezidentu tapęs Herbertas Hooveris pirmasis pripažino vartojimo svarbą ekonomikoje.
„Jūsų darbas – kurti troškimus, kurie verčia žmones nuolat siekti laimės“, - sakė H. Hooveris reklamos kūrėjams ir viešųjų ryšių specialistams. Anot jo, žmonių noras pirkti naujus daiktus tapo sėkmingos ekonomikos pagrindu.
Vis dėlto netrukus išryškėjo ir tamsioji vartojimo kultūros pusė. 1929 m. spalį H. Hooveris kartu su šalies verslo lyderiais šventė 50-ąsias elektros lemputės metines. Kaip tik tuo metu prasidėjo akcijų rinkos nuosmukis, kuris po kelių dienų baigėsi visuotine finansų krize.
Didžioji depresija suvaržė vartojimo galimybes, tačiau Antrasis pasaulinis karas JAV vartotojams suteikė antrą šansą. Vartojimo kultūra netrukus išgyveno renesansą, ir išplito po visą pasaulį.
