Aiškinantis mūsų gyvenamojo laiko visuomeninių, socialinių bei politinių procesų ypatumus, svarbu nepaleisti iš akių, jog gyvename kapitalizmo sąlygomis, kur veikia esminiai tos sistemos ekonominiai veiksniai, tvarkantys visas gyvenimo sritis.
Nors šis dalykas lyg ir savaime aiškus, tačiau mūsuose kapitalizmo sąvoka politiškai bei ideologiškai nepaprastai “aktyvi”, susijusi su nesena mūsų praeitimi, kurioje vyravo kitokių visuomeninių santykių idealas ir kovos su kapitalizmo sistema bei jos kritikos nuostata, todėl ta sąvoka nėra plačiai vartojama. Kapitalizmo sistema nusakoma kitomis sąvokomis, susijusiomis su laisve bei demokratija, - laisvos rinkos, rinkos ekonomikos ar vakarietiškos demokratijos ekonomika bei visuomenė. Suprantama, kapitalizmo sistemai būdinga ir laisvoji rinka, ir vakarietiškoji demokratija, tačiau ekonominė jos raidos logika, kurią grindžia kapitalo begalinio kaupimo imperatyvas ir įvairialypis visuotinis gamtos, kultūros bei žmogaus suprekinimas, savaime nėra susijusi nei su laisve, nei su demokratija.
Dabartinis kapitalizmo raidos tarpsnis vadinamas vartojimo ir vartotojų kapitalizmu. Jo esmė ta, kad neribotos ekonominės plėtros sąlygomis (kapitalo begalinio kaupimo imperatyvas) iškilusi esminė sisteminė gaminių suvartojimo problema buvo išspręsta vartojimą taip susiejant su gamyba, kad jis virto ekonomikos funkcija. Kitaip tariant, šiuolaikiniame kapitalizme vartojimo poreikiai gaminami kartu su prekėmis, tad neribotą gamybą laiduoja neribotas vartojimas. Pasitelkus J. Baudrillard`o išvadas, galima sakyti, jog kapitalistinės ekonominės plėtros nustatomoje tvarkoje negali būti jokių savarankiškų poreikių - visose gyvenimo srityse vyrauja ir valdo plėtros poreikiai. Jie neišvengiamai įgauna kultūros pavidalą, kadangi, viena, pati kultūra įtraukiama į industrinę gamybą ir virsta kultūros prekėmis bei paslaugomis, antra, kultūros mechanizmai (lavinimas, ugdymas, ideologija, mokslas) laiduoja poreikių struktūros ir prekinės gamybos dermę. Suprantama, pasikeičia ir pats ekonomikos turinys - ekonomiką vis labiau nusako kultūra, o kultūrą - ekonomikos principai. Kultūra nebetenka dalinio savarankiškumo, būdingo industrinio kapitalizmo stadijai, nes ir kultūra išgyvena suindustrinimo tarpsnį. Kultūros industrijos supratimas, kurį plėtojo W. Benjaminas ir Th. Adorno, apima labai plačią sritį - nuo masinės kultūros serijinių gaminių bei jų gaminimo technologijų iki aukštojo mokslo, kuriame įsivyrauja švietimo paslaugų teikimas, išreiškiantis prekinį mokslo bei švietimo pobūdį.
Kultūros ir gamybos susisaistymas dažnai įvardijamas kaip kultūros posūkis ir šiuo metu aptarinėjamas įvairiausiose teorijose. Pasak F. Jamesono, kultūros posūkis kreipia į tokią tikrovę, kurioje viskas nuo ekonominės vertės ir valstybės galios iki veiklos būdų ir pačios psichinės struktūros yra sukultūrinta, tik svarbu dar pridėti, jog tas sukultūrinimas yra prekinio pobūdžio - galimas paversti bei paverčiamas kultūros prekėmis ar prekiniais ženklais. Juk niekas nesiginčys, kad šiuo metu ir pati abstrakčiausia, galima sakyti tuščiausia kultūros forma - informacija yra prekė. Prisimintinas šiuo atžvilgiu yra ir nuosavybės supratimo išsiplėtimas, apimantis patentuojamus ir “kopiraitinius” dalykus. Tad lyg ir neabejotina atrodo S. Lasho ir J. Urry išvada, jog ekonomika vis labiau moduliuojama kultūriškai, o kultūra - ekonomiškai. Tą moduliavimo, vartojimo poreikių ir gamybos automatinio suderinimo funkciją atlieka, kaip jau minėjome, kultūra, o joje ypač svarbus yra žiniasklaidos vaidmuo.
Tad pirmiausia apie žiniasklaidą kaip prekę. Žiniasklaida yra verslas, tad ji yra įtraukta į kapitalizmo sistemai būdingų prekinių santykių tinklą. Tačiau ji yra tokia prekė, kuri, viena, veiksmingai atlieka vartotojų suprekinimo funkciją, antra, yra kitų prekių reklamos sklaidos priemonė. Čia aš žiniasklaida laikysiu tą mass-media dalį, kuri yra susijusi su reklama ir nuo jos priklauso. Žiniasklaidos ir reklamos ryšys akivaizdus jau vien dėl to, kad abi jos praneša tam tikras “naujienas”. Į žiniasklaidos ir reklamos prekinius santykius kreipia klausimas, kas ką išlaiko? Nors žiniasklaida yra lyg ir savarankiška reklamos transliuotoja, skleidėja, tačiau kaip tik reklama yra svarbiausias įplaukų šaltinis. O jei ir ne svarbiausias, tada toks, be kurio neįmanoma normali “savarankiška” egzistencija. Nors į žiniasklaidą reklamuotojai yra linkę žvelgti kaip į tam tikrą transliavimo ar sklaidos technologiją, tačiau ji jau turi būti atlikusi didelį kultūrinį darbą - paruošusi auditoriją reikiamam reklamos poveikiui. Tad reklamos teikėjams svarbiausia yra ta žiniasklaidos veikla, kuri įvertinama įvairiais reitingais, rodančiais jos “įsisavintos” publikos apimtį. Iš esmės nacionalinė žiniasklaida kartu su transnacionaliniais vaizdiniais bei žiniomis įtvirtina įsitikinimus bei nuomones, skatinančias vartojimo ekonomikos plėtrą, taip pat žiūrovų bei skaitytojų prielankumą esamai tvarkai, kurią nusako esminiai jos simboliai, vertybės bei populiariai pateikiamos ją aiškinančios teorijos. Vartojimo ir vartotojų kapitalizmo sąlygomis, veikiant suprekinimo procesui, žiniasklaidos užduotis yra įtvirtinti tam tikrą vartojimo kultūros programą, kuri skatintų publiką vartoti reklamuojamus produktus - jie turi būti suvokiami kaip neparastai reikalingi, gyvybiškai būtini. Svarbu tai, kad pats vartojimas yra kultūrinė veikla, todėl jis esmiškai susijęs su tapatumo kūrimu bei socialine identifikacija. Pasak N.K. Denzino, svarbiausias žiniasklaidos gaminys ir yra publika, kitaip tariant, tą pačią kultūrinę vartojimo programą “įgyvendinantys” įvairių sluoksnių žmonės. Čia nekalbėsiu apie tai, kaip žiniasklaida skleidžia ir įtvirtina publikos sąmonėje mintį, esą jie jokiu būdu nėra prekės. Populiariosios kultūros tyrinėtojas J. Fiske, gvildendamas televizijos ekonomiką, priėjo išvados, jog ekonominė televizijos programos funkcija nesibaigia ją pardavus, kadangi vartojimo metu ji virsta gamintoja, gaminančia reklamos tiekėjams parduodamą auditoriją. Todėl pati žiniasklaida neišvengiamai prisiderina prie reklamos industrijos reikalavimų. Šitai nėra sunku daryti, kadangi visi šie verslai grindžiami ekonominių tikslų įgyvendinimą laiduojančia rinkodara.
Vartojimo kapitalizme problemiškas yra pats manipuliavimo publika ar vartotojais supratimas. Manipuliavimą galima suprasti kaip visuotinį subtilų žmonių poreikių, vadinasi, ir jų dvasinių paskatų diegimą bei valdymą. Tačiau tas valdymas yra pačios sistemos ypatumas, todėl valdoma žmonėms lyg ir nejaučiant - juk tai jie nori, geidžia, trokšta... Žiniasklaidos teikiami vaizdiniai bei idėjos ne įtikinėja, o lyg nejučia koduoja ir perkoduoja visuomenės sąmonę naujiems vartojimo režimams. Naujo automobilio modelio, naujo miuziklo, naujo erotinio potyrio, naujo praregėjimo reikalingumui. Šiai žiniasklaidos galiai suvokti pravartu pasitelkti prancūzų kultūrologo J. Ellulio gvildentą propagandos reiškinį. Jis jau 6-ajame praeito amžiaus dešimtmetyje rašytuose darbuose plėtojo mintį, jog propaganda yra technologijos visuomenei būdingas socialinis reiškinys, laiduojantis tos visuomenės gyvavimą bei raidą. Atkreiptinas dėmesys, jog ši mintis prieštarauja ir šiuo metu gana paplitusiam įsitikinimui esą propaganda - tai pavienių žmonių ar institucijų veikla, kurios tikslas yra indoktrinuoti ir šitaip paveikti kitus žmones, taip pat suformuoti reikiamą visuomenės nuomonę, tad propagandos nulemti įsitikinimai esantys klaidingi, o iš jų vaduojantis prieinama prie teisingų. J. Ellulio manymu, propaganda nėra nuomonių darinys, kurį linkstama laikyti klaidingu ir kuris priešinamas moksliškai pagrįstiems teiginiams ar mokslinėms pažiūroms, - ji yra tam tikra mokslinė technika, kuri pasitelkia naujausius psichologijos, sociologijos metodus bei duomenis ir yra susikūrusi savas veiklos taisykles, taip pat veiklos veiksmingumo įvertinimo kriterijus. Propaganda palaiko ir skatina visuomenės raidą lemiančius procesus, užtikrina ekonomikos ir socialinio būvio sąveikos stabilumą. Tad propaganda iš esmės yra sisteminė kultūrinė veikla, kuri apima dabartines žiniasklaidą, reklamą ir rinkodarą, ypač turint omenyje tai, kad rinkodara yra mūsų laiko mokslinė technika, naudojanti naujausius visų reikalingų mokslo sričių duomenis, pati skatinanti ir vykdanti rinkos bei vartojimo tyrimus. Mokslinį propagandos pobūdį rodo institucinis jos taikymas bei rezultatų valdymas. Kaip propaganda veikia ir kodėl ji tokia veiksminga? Ji vienu metu kreipiasi į individą ir į mases, tačiau ne į kolektyvą, o į pavienius individus. Todėl individas suvidurkinamas ir stengiamasi paveikti “vidutines” jo savybes - jusles, jausmus, poreikius, keliamus tikslus, kurios ir skatinamos. Ši dvigubo kreipimosi technika atspindi masinės gamybos ir masinio vartojimo būvį - veikdamas ir vartodamas “kaip visi” žmogus išlaiko tam tikrą savo individualumo pojūtį, tačiau iš esmės lieka vienas.
Panašiai moksliškai veikia ir reklama, ir tos viešųjų ryšių firmos bei įstaigos, kurioms svarbu yra parduoti skirtų vaizdinių kūrimas, idėjų teikimas bei skleidimas, turintis užtikrinti norimą rezultatą. Turiu omeny viešųjų ryšių firmas, kuriančias ir taikančias vadinamąsias politines technologijas. Šiai su politikos sritimi susijusiai veiklai būdingas tikėjimas, kurį nusakysiu prancūzų kultūrologo M. Surya žodžiais: pinigai įgyja tokią valdžią, kad jie jau suvokiami ne kaip grėsmė laisvei bei demokratijai, o kaip laisvės bei demokratijos plėtros garantas. Tokia, beje, yra ir, sakytume, ideologinė mas-media nuostata, kuri diegiama ir jos suprekinamai auditorijai. Politinių technologų kuriamos strategijos bei jas glaustai teikiantys vaizdiniai yra reklaminės prekės, kurios skleidžiamos žiniasklaidos kanalais, perkant žiniasklaidos auditoriją. Politiniai technologai aiškiai suvokia prekinį bei vartojamąjį savos produkcijos pobūdį - sakoma, kad jų tiekiamą reklamą ar politiko įvaizdį žiniasklaidos suprekinta publika tiesiog “suvalgo”. “Suvalgymu” nusakoma esminė šiuolaikinės reklamos savybė koncentruotos, denaratyvizuotos vaizdinės garsinės informacijos pavidalu, apeinant refleksiją bei argumentavimą, išgauti tiesioginį emocinį ar pasąmoninį atsaką, tam tikrą auditorijos juslių “paketą”, kuris yra jų parduodama prekė. Valgoma juk taip pat nereflektuojant. Šiuo atžvilgiu visiškai teisus buvo didžiausias mūsų dienraštis, prieš kurį laiką savo reklamai pasirinkęs šūkį “Visos jūsų mintys”. Idėja turėjo įtikinti, jog žmogui net nežinant visų savo minčių bei jausmų, juos žino dienraštis, tad tomis mintimis žmogui nebereikia rūpintis, nereikia jomis su niekuo dalintis ar dėl jų diskutuoti. Reikia tik pasitikėti, o jau pasitikėjimas ir yra tas svarbus reitingo rodiklis, kuris lemia reklamos skleidimo įkainius bei politinių technologijų specialistų veiklos veiksmingumą.
Kelkime klausimą, koks suprekinimo bei mūsų aptartos propagandos poveikis demokratijos plėtrai? Aiškinama, jog žiniasklaidos įtvirtinama žodžio laisvė bei vadinamoji “teisė žinoti” kaip tik ir laiduojančios demokratijos sveikatą. Tačiau visiems žinoma, jog laisvas žodis yra nepaprastai brangi prekė, todėl ta laisvė turi aiškią piniginę išraišką. Daugeliui ji tiesiog neprieinama. Kita vertus, žiniasklaidoje žodis ir vaizdinys įgyja jos interesų bei žinių gaminimo taisyklių nulemtą pavidalą. Demokratijos plėtros atžvilgiu viena svarbiausių žiniasklaidos funkcijų turėtų būti toks piliečių švietimas bei lavinimas, kuris padėtų jiems suvokti, įgyvendinti ir plėsti savo teises. Žiniasklaida turėtų padėti plėtoti viešąjį politinį diskursą, susiejantį žmones ir politikus aiškiai suvokiamais priklausomybės, taip pat politikų atsakingumo saitais. Tačiau prekinis ir suprekinantis auditoriją žiniasklaidos pobūdis atmeta tokią funkciją, o viešųjų ryšių polittechnologų reklaminiai vaizdiniai menkina demokratijos, kaip atsakingo piliečių ir politikų bendravimo, supratimą. Reklaminiai vaizdiniai ar idėjos pateikiami taip, kad naikina galimybę juos aptarti ar su jomis diskutuoti. Kita vertus, žiniasklaida linkusi politinį gyvenimą pateikti kaip šou, o juk niekas nesiginčys, juolab nereikalaus atsakyti už informaciniuose ar kitokiuose šou politikų išsakytas mintis, “kaltinimus” bei “pasižadėjimus”. Viskas trunka tiek, kiek tęsiasi spektaklis. Politinio gyvenimo pateikimas kaip šou palengvina polittechnologų ir reklamos tiekėjų darbą ir savaip išreiškia bendresnę žiniasklaidos raidos tendenciją - linksminti, smaginti, kurti reginį.
Straipsnis parengtas pranešimo, skaityto Atviros Lietuvos fondo organizuotoje konferencijoje "Viešumo plotmės Lietuvoje: politinė komunikacija ir informacija", pagrindu.
