Marketingas transporto versle: būtinybė ar utopija?

Sunku būtų įsivaizduoti XXI a. verslą, kuriame būtų netaikomos marketingo priemonės. Metų metus versle kuriamos ilgalaikės strategijos, siekiant užsitikrinti kuo didesnį nuolatinių klientų ratą. Vis tik praktika rodo, kad dalis Lietuvos krovinių pervežimo, logistikos įmonių atstovai, kartais nemato nei laiko, nei noro investuoti į marketingo priemones, skirtas verslo efektyvumui stiprinti.

Ar transporto versle reikalingas marketingas?

Marketingas – tai procesas, kurio metu įmonės ištekliai derinami su esamais arba formuojamais klientų ar vartotojų poreikiais tokiu būdu, kad tai atitiktų visų suinteresuotų šalių poreikius ir lūkesčius. Dažniausiai versle naudojamos tradicinės marketingo priemonės – tai internetinės svetainės, firminis stilius, reklama, socialiniai tinklai, renginiai, prezentacijos, pardavimų skatinimas, verslo dovanos ir t.t. Stambioms tarptautinėms kompanijoms šiandien pagrindinis klausimas ne marketingo priemonių reikalingumas, tikslingų priemonių, garantuojančių efektyvumą, parinkimas. „Jei marketingo priemonės pasirinktos tiksliai – jos gali duoti naudos, t.y. pagerinti įmonės , ar konkrečios paslaugos žinomumą, kuris dažnai įtakoja kliento pasirinkimą perkant transporto-logistikos paslaugas. Tačiau tai priklauso nuo įmonės specifikos, tikslinio klientų rato, rinkos dydžio,“ – pasakoja „DHL Lietuva“ generalinis direktorius Mindaugas Pivoriūnas, kuris šiandien sunkiai įsivazduoja tarptautinės kompanijos veiklą be marketingo sistemos priemonių. Jam pritarė ir „DPD Lietuva“ generalinė direktorė Indrė Puišė, kurios teigimu, kiekvienas, net smulkiausias veiksmas anksčiau ar vėliau turės įtakos klientų pasirinkimui, o įtakos stiprumas priklausys nuo priemonių efektyvumo. ,,Nevykdant visiškai jokios marketingo veiklos, aršios konkurencijos rinkoje, sukurti pranašumą yra labai sudėtinga misija, – sakė I. Puišė.

Nors rinkos vilkai neabejoja marketingo būtinybe, dalis krovinių pervežimo ar logistikos kompanijų turi kitokią poziciją šiuo klausimu. Kompanijos „Marketingo pagalba“ vadovas Giedrius Budrys informavo, kad transporto, logistikos kompanijos kreipiasi retai. Pašnekovas mano, kad tokios įmonės išskaido savo veiklą ir pardavimo skatinimo darbus deleguoja darbuotojams, nes priešingu atveju, visiškai be marketingo toil nenuvažiuotų. Lietuvos Marketingo asociacijos (LIMA) valdybos narė Ieva Naujalytė portalui CargoNews sakė, kad iš visų Lietuvos įmonių, kurias vienija LIMA (apie 500), tik keletas užsiimančių logistikos ar siuntų pristatymo veikla, o krovinių pervežimo automobiliais atstovų asociacijoje visai nėra. Pašnekovės nuomone, greičiausiai taip yra dėl to, jog transporto ir logistikos įmonės neinvestuoja į marketingą arba nesamdo specialistų. Įprastai tokiose įmonėse marketingo skyriaus funkcijos užgula įmonės vadovo pečius arba kryptingai paskirstomos administracijos darbuotojams.

Nesureikšmindama marketingo įtakos verslui, dirba krovinių pervežimo kompanija „Revereis“. „Nematau jokio reikalo naudoti marketingo priemones ir į jas papildomai investuoti. Šiandien užsakymų turime gerokai daugiau, negu galimybių juos visus įvykdyti. Labai griežtai žiūrime į atliktų darbų kokybę ir mūsų klientai tai vertina,” – savo skeptišką poziciją marketingo atžvilgiu dėstė ,,Revereis” direktorius Dainius Petkus.

Tokių įmonių vadovai, kaip ir D. Petkus, teikdami kokybiškas paslaugas, užsitarnaują nemokamą reklamą „iš lūpų į lūpas“ ir jos, „DHL Lietuva“ vadovo teigimu, kokybiškai dirbančioms, gerą reputaciją turinčioms įmonėms, visiškai pakanka. „Kartais betarpiškas bendravimas su savo klientais, santykių palaikymas yra kur kas efektyvesnis, nei reklama, ar kiti pardavimo skatinimo veiksmai,“ – pripažino M. Pivoriūnas. Vis tik, anot jo, didžiosiosioms tarptautinėms įmonėms, teikiančioms savo paslaugas įvairiose pasaulio vietose, pasiekti visus savo klientus, sprendimus be tradicinio marketingo būtų labai sunku.

Ne visi sprendimai pasiteisina

Lietuvoje reklamos paslaugos yra ganėtinai brangios, todėl tradicinio marketingo keliu drąsiau eina tarptautinės kompanijos, kurios marketinginių priemonių efektyvumą yra patikrinusios patirtimi kitose šalyse. Nuo įmonės tikslų tikslo – populiarinti prekinį ženklą, pristatyti naujas paslaugas, užkariaui naujus klientus ir kt. –priklauso marketingo priemonės. Anot I. Puišės, dažnai nustebina verslininkai, kurie į marketingo veiklą investuoja ne pinigus, o savo laiką, energiją, vaizduotę, informaciją bei apsiginkluoja netradicinėmis marketingo priemonėmis. Rinkos ekspertai pataria, kad visuomet reikia sau atsakyti, ar mes norime tiesiog išleisti pinigus marketingui, ar mes norime parduoti daugiau, kiek žmonių pamatę įmonės plakatą pakelėje, reklamą viename ar kitame leidinyje, ateis pas mus kaip klientai. „Transporto industrija yra labai specifinė ir dideli marketingo biudžetai nėra garantas, kad išleisti piningai marketinginei kampanijai duos tiesioginę gražą pardavimams,“ – konstatavo M. Pivoriūnas, patikslindamas, kad labiausiai pasiteisina marketinginės priemonės, kurios yra arčiausiai kliento ir nėra universalių sprendimų tinkančių visiems. „DHL Lietva“ generalinio direktoriaus teigimu, kartais pakviesti klientus pas save, kad parodyt kaip kraunamos jų siuntos į geltoną DHL lėktuvą, ar pristatyti prekybos su Kinija specifiką, pasitelkiant ekspertus iš Kinijos yra kur kas efektyviau formuojant teigiamą kompanijos įvaizdį nei 5 aukštų namo dydžio plakatas pakelėje, rėkiantis „mes galime viską“.

Logistikos paslaugas teikiančios kompanijos „Baltic solutions“ vadovas Dmitrij Juvko, pastebi, kad tradicinės marketingo priemonių veiksmingumą lemia ir pačios įmonės požiūris į esamą ar būsimą klientą. Pavyzdžiui, jei jos įgyvendinamos siekiant tiesiog manipuliuoti, D. Juvko nuomone, jos ne tik nenaudingos, o priešingai, gadina santykius ir mažina konkurencinį pranašumą. „Jeigu tu kažką padovanojai užsakovui ir lauki tik naudos – duos daugiau krovinių ir t. t – tai dažniausiai viskas ir lieka laukimo stadijoje,“ – sakė D. Juvko vertinantis tik tikrą partnerystę versle.

Kaip pamatuoti efektyvumą?

Marketingo profesionalai pataria, kad pasirinktos priemonės būtų efektyvios, reikia nustatyti tikslinę auditoriją, žinoti, kokio paslaugų vartotojo siekiame. Už marketingą įmonėje atsakingas asmuo norėdamas parengti efektyvią marketingo kampaniją, turi atsakyti į vienintelį klausimą: “Kaip tai padės parduoti papildomą kiekį X paslaugų (pervežti daugiau krovinių)?”. Tai ir yra kertinis reklamos įvertinimo kriterijus. Taip pat pasirinktų priemonių efektyvumą galima patikrinti lyginant prieš priemonių taikymą buvusio laikotarpio veiklos rezultatus; pagal skirtumą tarp naujų ir esamų klientų. O svarbiausia, ieškoti originalių, nestandartinių sprendimų, kurie nebūtinai gali būti brangūs.